10 milionów dolarów odszkodowania za nieodpowiedzialny e-mail marketing

W e-mail marketingu kreatywność to podstawa. Bez niej ani rusz! Jednak dziś pokażemy wam, że kreatywność i nowatorskie rozwiązania czasami mogą słono kosztować. Oto historia pewnej znanej firmy i kampanii, która może ich kosztować 10 milionów dolarów.

W marcu 2008 roku Pani Amber Duick zaczęła otrzymywać e-maile od niejakiego Sebastiana Bowler’a, który rzekomo uciekał przed  policją i chciał ukryć się w jej domu. Przez kolejne 5 dni, Amber otrzymała jeszcze kilka wiadomości od Sebastiana, który potwierdzał swoje przybycie. W e-mailach zamieszczony został na przykład link do strony Bowlera na Myspace, która działa do dziś i przedstawia bohatera jako zagorzałego fana piłkarskiego rodem z Anglii. W innym zamieszczono rachunek wystawiony na Panią Duick za jedną noc spędzoną w motelu oraz naprawę dokonanych zniszczeń. Z usług motelu skorzystał oczywiście tajemniczy nieznajomy, a Amber wskazał jako osobę, którą należy obciążyć kosztami. Cała sytuacja mocno wystraszyła adresatkę komunikacji, która zaczęła obawiać się, że owy zbieg ją prześladuje.

Po kilku dniach okazało się, iż Sebastian Bowler to fikcyjna postać wymyślona przez agencję Saatchi&Saatchi na potrzeby kampanii promocyjnej nowego modelu samochodu Toyoty. Owa misternie przygotowana kampania  była skierowana do mężczyzn poniżej 35 roku życia, którzy nie lubią reklam. W nietypowy sposób – imitując komunikację, a wręcz interakcję z niebezpiecznym nieznajomym, miała przemycać informację o debiucie nowego produktu. Jednak przerażona Amber nie była zachwycona i nie uznała żartu za śmieszny. Sterroryzowana wirusową kampanią promocyjną klientka w efekcie pozwała Toyotę na 10 milionów dolarów odszkodowania.

Toyota twierdzi, iż kampania przeprowadzona została według modelu confirmed opt-in, zatem wymagała potwierdzenia chęci uczestnictwa w „zabawie”. Do czego zresztą sama Pani Duick się przyznaje, choć oczywiście nie skojarzyła faktu zapisu z groźnymi e-mailami od nieznajomego. Nie wiadomo również, czy wiadomości zawierały link do wypisania się. Jego brak mógłby zaburzyć percepcję e-maili jako marketingowych i żart nie byłby już – jak w odczuciu powódki – tak zabawny. Całkiem możliwe zatem, że nie było możliwości wypisania się z zaproponowanej przez Toyotę „gry”.

Pomysł na kampanię i promocję produktu, trzeba przyznać “innowacyjny”, a biorąc pod uwagę zaplanowaną grupę odbiorców – zapewne skuteczny. Jednak zabrakło tu równowagi pomiędzy kreatywnym i zabawnym podejściem agencji, a odpowiedzialnym marketingiem.

Toyota, która w 2008 roku odebrała General Motors tytuł największego producenta samochodów na świecie pod względem sprzedaży, ogłosiła w połowie 2009 roku, że powoła dwie nowe firmy, które zajmą się reklamą, promocją sprzedaży i globalną, jednolitą strategią marketingową marki.  Może to oznaczać, że wart 1 miliard dolarów globalny budżet reklamowy giganta motoryzacyjnego zostanie wycofany z agencji Saatchi&Saatchi oraz Team One, które do tej pory głównie obsługiwały Toyotę.

Czy panika w renomowanych agencjach została wywołana przez pechową kampanię, w której uczestniczyła Amber Duick? – to pozostaje w sferze przypuszczeń. Jednak oba zdarzenia – powództwo sądowe i strategiczna decyzja marketingowa szefów Toyoty – zadziwiająco pokrywają się w czasie.