Uśpione adresy, które nie wykazują się żadną aktywnością, psują nam wyniki. Interakcja, czyli otwarcie lub kliknięcie, to początek drogi do konwersji. Dlatego reaktywacja adresów to bardzo ważny element strategii e-mail marketingowej. Szczególnie, jeśli twoja baza liczy sobie już wiele wiosen.

źródło obrazka: http://www.treehugger.com/files/2009/03/how-to-go-green-spring-cleaning.php

Jak zatem przywrócić do życia martwe adresy? Zanim zabierzemy się za reaktywację musimy dokładnie wiedzieć kogo chcemy reanimować. Zacząć tu trzeba od zdefiniowania nieaktywnych adresów. Na początek najprostszym sposobem jest podzielenie subskrybentów na tych, którzy nigdy nie otworzyli żadnego z twoich maili, bądź nigdy nie kliknęli na żadnego linka zamieszczonego w mailach oraz na tych, którzy reagowali na twoje wiadomości i wykazali się jakąś aktywnością. Przy tworzeniu takich segmentów, trzeba będzie dodać jakiś przedział czasowy. Czyli np. wyszczególnimy grupę osób, które nie otworzyły żadnego maila przez ostatnie 3 miesiące.

Do takich grup możemy wysyłać nieco odmienne wiadomości. Do osób, które ostatnio nic nie otwierały – wiadomość z bardziej zachęcającym tematem, a np. do nieklikających lepszą, uszytą specjalnie na ich miarę ofertę. Jednak możemy pójść trochę dalej i spróbować reaktywować adresy „śpiące”.

Zachęcić do odpowiedniego działania konkretną grupę możemy na parę sposobów:

• Zniżki/prezenty: żeby zachęcić subskrybenta do otwarcia lub kliknięcia, możemy zaoferować zniżkę lub jakiś inny drobny prezent. To trochę taka forma łapówki: My ci „zapłacimy”, jak ty klikniesz w naszą ofertę. Jak wiadomo, taka forma perswazji przeważnie działa. Tego typu akcje przywiązują do marki, wytwarzają pozytywny buzz, ale z drugiej strony trzeba pamiętać, że to powinno być jednorazowe działanie, gdyż inaczej można przyzwyczaić swoich odbiorców tylko do czekania na prezenty. Natomiast jeśli nie wiesz, jaki bodziec tak naprawdę najlepiej działa na twoich klientów, to możesz to przetestować. Testy porównawcze pomogą rozstrzygnąć, czy np. wolą oni darmową dostawę do domu, czy może jednak 20% rabatu.

• Ankiety: pozwól subskrybentom wypowiedzieć się na temat swoich zainteresowań oraz tego, o czym chcieliby czytać lub jakie oferty chcieliby otrzymywać. W ten sposób dowiemy się, jakie są potrzeby odbiorcy i możemy dostarczyć mu to, czego dokładnie chce – nawet bez domyślania się, lub złożonych badań statystycznych. To z kolei oznacza większą interakcję, a co za tym idzie, większą konwersję. Jako przykład może posłużyć Dell, który w Walentynki dyskretnie przypomniał się subskrybentom i wysłał następującą wiadomość:

„Pozwól nam się tym zająć. Dzięki nowemu Centrum Preferencji Dell’a, kiedy uaktualnisz swoje preferencje, będziemy wysyłać do Ciebie jeszcze bardziej istotne wiadomości, dostosowane do wymagań Twojego biznesu. Wszystko w imię miłości”

• Zapytaj wprost… czy subskrybent nadal chce otrzymywać od Ciebie wiadomości? To bardziej drastyczna forma, którą polecam jako kolejny krok w kampanii reaktywacyjnej. I ponownie przykład z Dell’a. Dla tych, którzy nie odpowiedzieli na wiadomość przedstawioną wyżej, przygotowano kolejną, w której ponownie można było zaktualizować swoje preferencje, bądź zrezygnować z subskrypcji. No bo po co wysyłać wiadomości komuś, kto naszych wiadomości de facto czytać nie chce…

„Ponieważ nie odpowiedziałeś… Dzięki nowemu Centrum Preferencji Dell’a, możesz uaktualnić swoje preferencję i otrzymywać jeszcze bardziej istotne wiadomości, dostosowane do wymagań Twojego biznesu. Cenimy nasze relacje z klientami, ale jeśli Twoje uczucia w stosunku do nas się zmieniły, to możesz zawsze wypisać się z przyszłej komunikacji e-mail marketingowej.”

• Przetestujcie różne techniki reanimacyjne na subskrybentach i sprawdźcie, co działa najlepiej. Jakakolwiek interakcja: otwarcie czy klik, to światełko w tunelu, że tli się jeszcze życie w danym adresie. Zanim jednak zaczniecie pracować nad kampanią reaktywacyjną zastanówcie się, dlaczego wasi subskrybenci są nieaktywni. Może to, co ląduje im w skrzynkach, nie jest tym, czego się spodziewali lub co obiecaliście? A może po prostu wysyłasz zbyt często? Powodów może być mnóstwo, ale dobre testy i słuchanie odbiorców bez pudła wskażą, gdzie tkwi błąd.

Pamiętajcie: nie liczy się ilość, a jakość!

Sama dobrze wiem, że wysyłanie tego samego do wszystkich jest łatwiejsze. Przygotuję jednego maila i tyle! Z kolei segmentacja oznacza więcej pracy i wysiłku dla e-mail marketera. Jednak po jej zastosowaniu wyniki rekompensują wszystko. A tak naprawdę z dobrym systemem, który oferuje rozbudowaną segmentację, jest to dobra zabawa i pole do popisu dla kreatywnego umysłu.

źródło: http://www.dukapolska.pl/katalog-produktow,produkt,bari-zestaw-sztuccow

Jaka jest zatem największa korzyść płynąca z segmentacji? WIĘCEJ SPRZEDAŻY! Subskrybenci są  bardziej chętni by otworzyć i reagować na wiadomości, które do nich przemawiają i odpowiadają ich zainteresowaniom, czy potrzebom. Jak działa segmentacja i czego do niej potrzeba? Otóż wymaga posiadania dobrych informacji. A jak je zdobyć?

FORMULARZ

Można zacząć od formularza i umieścić  tam pytania, które lepiej pozwolą poznać Ci twoich newsletterowiczów. Ale tutaj bym nie przesadzała, bo nikt nie lubi długaśnych formularzy, które tylko zabierają czas. Poza tym nie znacie się jeszcze tak dobrze ze swoim przyszłym czytelnikiem, więc zachowajmy jeszcze na tym etapie trochę dyskrecji ;) Pytaj tylko o to, co jest Ci niezbędne, czyli np.:

• miasto zamieszkania (żeby np. wiedzieć z jakiego regionu wysyłać oferty, albo do którego sklepu zapraszać)
• płeć (by np. nie wysyłać informacji o nowej kolekcji damskiej do mężczyzn, tylko wysłać im informację o kolekcji męskiej)

Strona WWW

Resztę danych wedle których chciałbyś segmentować wysyłki możesz zbierać w trakcie wysyłek. Albo możesz nawet zachęcić w jednej z wiadomości, by subskrybenci wybrali się ponownie na twoją stronę i powiedzieli Ci trochę więcej o sobie.

Panowie wybaczcie, ale ponownie posłużę się tu przykładem z branży odzieżowej. Niestety, jako kobieta nałogowo muszę zapisywać się do tego typu newsletterów, aby wyłowić najlepsze okazje! Ale wracając do przykładu – bardzo ciekawie robi to Matchesfashion.com. Ich formularz jest krótki, ale w następnych krokach zbierają wiele informacji, wedle których potem segmentują wysyłki. Zobaczcie sami:

Formularz

Mamy tutaj podstawy: imię, nazwisko, email, płeć, kraj – ale przynajmniej wiadomo, że panie dostaną  oferty damskie, a panowie męskie. Nie tak, jak jeden z moich kolegów z pracy, który otrzymał od pewnej znanej polskiej firmy odzieżowej maila z kozaczkami i płaszczykami.

Po zapisie

UWAGA: spójrzcie co znajduje się  na dole – Call-to-action (CTA) zachęcające do zakupów już teraz. To rzadko spotykana praktyka, bo przeważnie po wypełnieniu formularza jedyne co widać, to podziękowanie. A szkoda, ponieważ statystyki pokazują, że jest to moment, kiedy człowiek jest najbardziej podatny na to, by coś kupić.

Mail z powitaniem

Typowy welcome e-mail, z jednym wyjątkiem… zobaczcie… proszą mnie tutaj nie tylko o potwierdzenie subskrypcji, ale również o odwiedzenie strony, na której podam więcej danych, by mogli wysyłać mi dokładnie takie oferty, jakie mnie interesują.

Centrum Preferencji

Klikam zatem na link (oba kierują do tej samej strony) i oto mamy Centrum Preferencji! Tutaj mogę (ale nie muszę) podać im więcej informacji o sobie:

Zachowanie

Dla mnie jednak podstawą segmentacji jest to co moi subskrybenci robią z wiadomościami, które do nich wysyłam. Bardzo uważnie przyglądam się temu, co robią z wiadomościami, które ode mnie otrzymują.

Czy je otwierają? Czy klikają? Gdzie klikają? Czy kupują?

Warto też podzielić bazę  na osoby, które kupiły i takie, które jeszcze nie dokonały zakupu. Te, które już kupiły można namawiać do zakupienia czegoś innego, bądź czegoś co może się im przydać. Sprzedajesz laptopy? Osobie, które kupiła laptopa zaproponuj do niego torbę! A tych, którzy się ociągają, namawiaj do zakupu.

Podsumowując – jakich danych używać do segmentacji?

• Wiek
• Płeć
• Miejsce zamieszkania
• Informacja, czy dokonano zakupu
• Zainteresowania
• Otwarcia
• Kliknięcia (na co klikają, na jakie oferty?)
• Średnia wartość zakupów

Segmentacja to dużo pracy, ale również  dużo radości z wyników. Patrz uważnie i obserwuj co robią twoi klienci i subskrybenci i daj im dokładnie to, czego potrzebują!

Zatem, rozpoczynamy rozdawanie branżowych nagród i nagan.

eKit

Taniewczasy.info to portal turystyczny próbujący znaleźć swoje miejsce na mocno zagospodarowanej już działce e-turystycznej w Polsce. Na swojej stronie oferują prosty – ograniczający się tylko do podania adresu email – zapis do newslettera. Podesłany przez naszego czytelnika ich przykładowy email pozostawia jednak wiele do życzenia.

Zacznijmy od pierwszego wrażenia, czyli nagłówka maila. Otrzymujemy wiadomość od nadawcy „Szpak Travel”, który nijak kojarzy nam się z subskrypcją na portalu o całkowicie odmiennej nazwie. Jeszcze bardziej dezorientujący jest adres email w polu nadawcy, czyli biuro@bajecznewakacje.pl. Dopiero po sprawdzeniu w przeglądarce okazuje się, że bajecznewakacje.pl to alias strony taniewczasy.info, jednak mało to zmienia w percepcji przeciętnego Kowalskiego zapisującego się do newslettera. Tym bardziej, że w temacie emaila znów powtarza się… „Szpak Travel”… pogłębiając dezorientację co do prawdziwego nadawcy wiadomości.

Idźmy dalej – mail został dostarczony 12ego września. Dwie z pięciu ofert w treści maila odnoszą się jednak do wycieczek, które zdążyły się rozpocząć 10ego września, czyli dwa dni przed otrzymaniem maila. Dodatkowo – jako że wiadomość została odczytana przez odbiorcę dopiero 16ego września – okazuje się że wtedy 2 z 6 linków w mailu w ogóle nie działa. Oferty, które już nie działają oznaczyliśmy na poniższym zrzucie ekranu znakiem X. Jedyne dwie działające oferty oznaczyliśmy “ptaszkiem”.

Widocznie były to oferty czasowe, ale jeśli tak, to jaki jest sens zamieszczania ofert sprzed dwóch dni? Chaosu dodaje fakt, że jeden z linków reklamujący wycieczkę na Chorwację rozpoczynającą się 12ego września, w momencie kliknięcia dokonanego 16ego września prowadził do wycieczki już z całkowicie inną datą. Natomiast oferta wyjazdu do Maroko tak naprawdę nie wiadomo, czy rzeczywiście była już niedostępna, czy też osoba przygotowująca mailing zrobiła czeski błąd, bo link prowadzi na stronę “meroko”.

Jeśli czara goryczy jeszcze się nie przelała, to wystarczy przejść do stopki maila od Szpak Travel (albo TanieWczasy.info)… Pomijając brak jakiegokolwiek linka do rezygnacji z otrzymywania newslettera, innowacyjne są również wykorzystane sposoby budowania zaufania wśród swoich klientów. Jeśli ktoś miałby jeszcze pewne obawy, to wystawienie sobie samemu „opinii rzetelnej i bardzo stabilnej firmy” oraz powołanie się na tajemniczą „ministerialną koncesję nr 120” momentalnie je rozwieje…

Jednak nie wypada tylko ganić, warto także pochwalić. Dlatego… od razu przejdziemy do miana dzisiejszego eHitu.

eHit

Jak najlepiej zwiększyć przyrost liczby subskrybentów do swojego newslettera? Ofiarować odbiorcy już na wstępie coś ekstra, czym na prawdę będzie zainteresowany. Prawdziwą wartością dodaną dla zapisującego się, jest obietnica rabatu, zniżki, czy też darmowego biletu. Ten ostatni bodziec bardzo zgrabnie wykorzystał portal nieruchomości – tabelaofert.pl w swoim newsletterze dotyczącym Targów Mieszkaniowych.

W prosty i przejrzysty sposób strona informuje, jak uzyskać darmową wejściówkę na Targi. Dodatkowo warto zwrócić uwagę na zaawansowaną segmentację listy już w momencie zapisu. Subskrybent może zaznaczyć, które z organizowanych Targów Mieszkaniowych go interesują na podstawie miast, w których się odbywają oraz jakiego typu nieruchomości poszukuje. Ponadto istnieje możliwość otrzymywania specjalnych publikacji: dla inwestorów, o polskim rynku mieszkaniowym lub o rynkach z Europy Środkowej i Wschodniej. Osobną kategorią jest także otrzymywanie informacji o nowościach w serwisie. Wszystko leży całkowicie w rękach klienta i to jest jak najbardziej godne pochwały.

Jedynym mankamentem jest jednak brak personalizacji darmowego biletu. Po zapisaniu się otrzymujemy dostęp do pliku .pdf z biletem, który na dobrą sprawę możemy wydrukować w wielu egzemplarzach, albo przesłać znajomym. Marketerom powinno zależeć na tym, aby jak najwięcej osób zapisało się dzięki gratisowemu bodźcowi. W tym wypadku niestety można to obejść. Rozwiązaniem byłoby generowanie biletów imiennych, lub z indywidualnym numerem lub kodem kreskowym.

Podsumowując:

• pamiętajcie o spójności brandingu, aby nikt nie nazwał Was Szpakiem
• linkujcie poprawnie – każdy źle podlinkowany odnośnik to strata sprzedaży i cios dla wizerunku marki
• oferujcie coś ekstra w zamian za zapis do newslettera (brawa dla tabelaofert.pl !)
• uczęszczajcie na lekcje geografii w szkole podstawowej :) A poważnie to po prostu testujcie, żeby linki typu meroko się Wam nie zdarzały