źródło obrazka: http://img.wikio-experts.com/800×600/0/02/44/47/2011-06/3d-red-heart-pierced-with-an-arrow.jpg

Pamiętam, jak miłe na mnie wrażenie zrobiła pierwsza kartka z życzeniami wysłana przez onet.pl.  Nie zdawałam sobie wówczas sprawy jak potoczą się moje losy, a tym bardziej z potęgi marketingu email. Obecnie, gdy jesteśmy zasypywani informacjami i ofertami, mało co przykuwa naszą uwagę, ale bywają momenty szczególne, gdy wręcz czekamy na tę „niezamówioną” komunikację masową. Takim momentem mogą być walentynki. Poniżej znajdziecie emaila, którego dostałam od Profesora z Galicji. Można się spierać, czy to komunikacja masowa, ale odbiorcami byli liczni członkowie stowarzyszenia studentów, a charakter życzeń był bardziej formalny, niż prywatny. Zatem uznajmy, że była to masowa komunikacja email.

Czasem mały gest i prosta forma może wywołać wyjątkowy uśmiech.

Nawet sklep znajdujący się blisko mojego miejsca pracy wiedział, jak szczególny jest to czas. Dla wszystkich tych, którzy spędzili walentynki samotnie,  15 lutego wysłał osładzający gorycz newsletter z dobrą wiadomością. Lidl to na prawdę mądry wybór. Przez żołądek do serca…

Jak widzicie wyczucie czasu jest kluczowe w odniesieniu do daty, czy choćby godziny wysyłki. Wszystko, aby skutecznie przywiązać subskrybenta do marki, która o nim zawsze pamięta. Warto się trochę postarać. Stradivarius poszedł o krok dalej i wysłał zaproszenie na szczególna okazję. Zachęca również do zabrania mojej najlepszej przyjaciółki, aby mi towarzyszyła na Vogue Fashion’s Night w Madrycie. Poczułam się naprawdę wyjątkowo.

Niedawno obchodziliśmy dzień ojca. Powiem wam szczerze, że zawsze mam problem z prezentem dla taty, ale i tym razem mogłam liczyć na wsparcie i pomoc ze strony marketingowców Yves Rocher. Z niewielkim wyprzedzeniem przypomnieli mi o tym szczególnym dniu i zadbali o to, żebym nie pokazała się w domu z pustymi rękoma, mając jednocześnie świadomość dobrze zainwestowanych pieniędzy. Sztuką jest prowadzenie nienarzucającej się kampanii email marketingowej, a już mistrzostwem, gdy subskrybenci sami oczekują kolejnego maila od zaprzyjaźnionej marki i są zadowoleni z zakupów.

Mam nadzieję, że udało mi się wywołać uśmiech na waszych twarzach i zmieniliście choć trochę spojrzenie na email marketing. Może nawet tak, jak część moich znajomych nie będziecie już utożsamiać tego typu kampanii ze spamem.

]]> http://www.email-marketing-blog.pl/newlsletter-na-kazda-okazje/feed/ 0 http://www.email-marketing-blog.pl/nietypowe-laczenie-marketingu-offline-i-online/ http://www.email-marketing-blog.pl/nietypowe-laczenie-marketingu-offline-i-online/#comments Tue, 12 Jul 2011 11:32:55 +0000 Krzysztof Jarecki zenderx@gmail.com http://www.email-marketing-blog.pl/?p=2360 O tym, iż należy wykorzystywać każdą okazję interakcji z klientem do budowania długotrwałej relacji pisaliśmy już nie raz. Wiadomo, że trzeba zbierać adresy email na stronie internetowej lub w punktach sprzedaży. Dzisiaj chciałbym pokazać kilka przykładów nietypowego łączenia działań offline z online.

Zacznę od przywiezionych z zza oceanu paragonów. U nas na paragonie znajdujemy listę zakupów, cenę netto i kwotę brutto z datą zakupu. A oto, co widzą kupujący w Victoria’s Secret i Walgreeens w USA:

Na obu paragonach zachęcają do podania informacji zwrotnych na temat zakupów, co pozwala zbierać dane na temat satysfakcji klienta. Numer zaproszenia, czy hasło w przypadku Walgreens pozwalają dokładnie zidentyfikować zakup oraz pewnie nawet konkretnego sprzedawcę. Oczywiście ponownie w obu przypadkach klient ma marchewkę. Victoria’s Secret daje 10 dolarów zniżki przy zakupach za minimum 50 dolarów, a Walgreens oferuje możliwość wzięcia udziału w losowaniu 3000 dolarów w gotówce.

Marketerzy z Victoria’s Secret i Walgreens oprócz zbierania informacji zwrotnych na temat satysfakcji z zakupów wykorzystują ten moment styku również do tego, aby zebrać dane  klienta, który dokonał zakupu w sklepie i oferują możliwość zapisania się do newslettera, co pozwala pracować nad relacją z klientem w dłuższym okresie czasu.

Ciekawe inicjatywy pojawiają się również na naszym rodzimym podwórku. Producent czekolad Lindt zaoferował zwrot pieniędzy za pierwszą zakupioną czekoladę Lindt Creation. Okazję tę również wykorzystano do zbierania bazy danych osób kupujących czekolady Lindt. Niestety jak widać na poniższej naklejce opisującej promocję na pudełku od czekolady, trzeba było zebrać cały szereg informacji oraz dokumentów, a do tego wysłać je pocztą, aby wziąć udział w konkursie i wystąpić o zwrot kosztu czekolady. Trochę za dużo roboty… Z pewnością obniżyło to znacząco skuteczność budowania bazy danych. Z drugiej strony liczba zwrotów gotówki też pewnie została ograniczona;) Na plus pomysłowi trzeba oddać, iż każda osoba, która podawała prawidłowy adres email otrzymywała nagrodę gwarantowaną w postaci książeczki z przepisami.

Ostatni ciekawy przykład pochodzi z Lidla, który chciał wywołać odwrotny efekt polegający na zwiększeniu ruchu w sklepach, a więc z online do offline. Oto newsletter, który Lidl wysłał do swoich subskrybentów:

Pominę dzisiaj słaby wygląd wiadomości w Outlooku i parę innych niedociągnięć, bo liczy się ciekawy pomysł. Ograniczona czasowo promocja na zakup czekoladek Ritter Sport nie tylko pozwala napędzić w sklepach ruch z powodu poczucia „upływu czasu”, ale także łatwo zmierzyć efekty, które z pewnością były skoncentrowane w czasie. Dodatkowo kod paskowy w wiadomości email pozwoli na zidentyfikowanie, kto zareagował na promocję oraz w jakim sklepie Lidl dokonał zakupu, co pozwala rozbudować tanim kosztem informacje posiadane o klientach. Bardzo dobra inicjatywa!

Zachęcam do naśladowania dobrych wzorców i łączenia kanałów marketingowych!

Źródło: http://i82.photobucket.com/albums/j278/scorpiad/famous-brands.png

Ilu z Was byłoby zainteresowanych wiadomością informującą o możliwości wygrania atrakcyjnej nagrody? Zapewne chętni zawsze się znajdą. Co jednak, gdy do wzięcia udziału w loterii zachęca nas (oprócz marki klienta) również inne powszechnie rozpoznawalne logo? Przede wszystkim przykuwa to uwagę, nawet jeżeli „z natury” jesteśmy odporni na różne przejawy perswazji. To wystarczający powód, aby skupić wysiłki na tej formie promocji. Wiadomość z zastosowaniem ww. metody wygląda na przykład tak:

NBC, to marka znana przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych, lecz niewątpliwie jej wizerunek kojarzony jest także w innych częściach świata. Z własnego doświadczenia (doradzając klientom w sprawie ich kampanii email marketingowych) mogę potwierdzić, że tego typu oferty generują dużo wyższe zaangażowanie odbiorców niż podobne, aczkolwiek nie zawierające popularnych brandów kreacje.

Kolejny przykład, tym razem z krajowego “podwórka”, zamieściłem poniżej:

Vobis bardzo sprytnie reklamuje swoje usługi poprzez wyróżnienie obcej, lecz powszechnie znanej marki. Mowa oczywiście o systemie płatności PayPal, który wielu osobom kojarzy się z dogodnym sposobem realizowania transakcji bezgotówkowych. Logo PayPala zdecydowanie dominuje w kreacji i jest przynajmniej parokrotnie większe niż logo Vobisu! Proste rozwiązanie, dzięki czemu do odbiorcy trafia jasny komunikat o współpracy sklepu z cenioną przez Internautów platformą finansową. Ponadto informacje o bezpłatnej wysyłce i dodatkowo o konkursie podbiły siłę argumentu „kupuj u nas”. Niestety nie posiadam danych sprzedaży sklepu internetowego Vobis przed i po zakończeniu tej kampanii, ale już sama ekspozycja uznanego partnera mogła spowodować wyraźny wzrost kliknięć wśród respondentów.

Zupełnie odmiennym przykładem, luźniej związanym z tematyką podpinania się pod popularność i rozpoznawalność innej marki, jest z kolei globalny trend korzystania z tzw. „social media”, które m.in. pomagają wzmacniać efektywność relacji B2C. Podmioty gospodarcze tworzą i rozwijają własne profile w serwisach społecznościowych, dzięki czemu budują wizerunek i utrzymują stały kontakt ze swoimi followersami. Inwestowanie czasu w tę formę komunikacji, to doskonały sposób zarówno na utrzymanie obecnych, jak i pozyskanie nowych klientów. Natomiast eksponowanie popularnych log: Facebooka, Youtube’a czy Twittera dodatkowo buduje rozpoznawalność i zaufanie do nadawcy wysyłającego komunikację mailową.

Obecność w Internecie, to sygnał „jesteśmy na czasie”, a zatem podążamy za trendami i rozumiemy wasze potrzeby. Dzisiaj trudno sobie wyobrazić skuteczną kampanię promocyjną bez prowadzenia działań w sferze wirtualnej, w tym czerpania z możliwości jakie dają znane portale społecznościowe.

Korzystanie z symboli popularnych podmiotów może być bardzo pomocne. Nawet jeśli nie wpłynie na bezpośredni wzrost wskaźników konwersji, to i tak świadomość promowanej w ten sposób marki zostanie zwiększona.

źródło obrazka: http://www.ohiopork.org/Coupons/Images/EmailCouponIcon.jpg

Jeśli planujemy rozpowszechnić  swój biznes i zależy nam na zwiększeniu sprzedaży, to promocyjna kampania email marketingowa jest najlepszym i najprostszym rozwiązaniem. Każdy z nas lubi zaoszczędzić kilka groszy a przeceny mają nieodparty urok. Dobrym tego przykładem jest poniższa, lokalna kampania firmy Kazar. 9% zniżki na wszystko, ale tylko w Pasażu Grunwaldzkim.

Jeśli chcemy zdobyć nowych odbiorców lub  przypomnieć się już istniejącym klientom, to oznacza, że potrzebujemy zastrzyku klikowego i wzrostu „trafficu” w naszym sklepie bądź na stronie internetowej. Darmowe kupony będą właśnie tym powodem, dlaczego potencjalny klient wybierze właśnie nas. Według najnowszych danych Prospectiv, 66% konsumentów zdeklarowało się do wykorzystywania kuponów internetowych bezpośrednio w sklepie. 10% badanych korzysta z rabatów przy zakupach online a 23%, wykorzystuje oba kanały transakcyjne. Wspaniałym przykładem jest firma Yves Rocher, która nie tylko oferuje sprzedaż internetową, ale po wstąpieniu do klubu tej chlubnej marki, co miesiąc przysyła kupony rabatowe do domu. Dla mnie jest to idealny przykład wyjścia na przeciw potrzebom kobiet XXI wieku.

Ukrytą zaletą tego typu kampanii email marketingowej jest fakt, iż klient raz zwabiony promocją będzie bardziej chętny do wypróbowania nowych produktów, czy zrobienia większych zakupów. Jeśli zaoszczędzimy na jednej rzeczy, czemu nie spojrzeć a nawet nie kupić innej niekoniecznie ze zniżką? Można pomyśleć, że jest to oczywista pułapka, ale nie zapominajmy o wolnej woli i dobrze przyjrzyjmy się promocji firmy Tchibo.

Kolejnym plusem jest rosnąca lista adresowa, chociażby poprzez mechanizm forward-to-a-friend. Przykład w poprzednim artykule “Prześlij dalej… i nie zapomnij o identyfikacji“.

Jeśli chodzi o rozpoznawalność czy utrwalenie marki, trudno jest wymyślić bardziej atrakcyjną, nienachalną i tanią formę brandingu. Pamiętajmy jednak, że utrzymanie zainteresowania klienta jest trudniejsze, niż samo jego przyciągnięcie. Jeszcze raz pozwolę sobie na poparcie badaniami konsumenckimi Prospectiv, których 32% użytkowników kuponów stwierdziło, że chce w przyszłości otrzymywać kupony drogą online, a w szczególności za pomocą maili (21%). Ta liczba skacze do poziomu 55%, jeśli oferta będzie dopasowana do ich potrzeb i zainteresowań czyli tzw. targeting. W tym momencie nie ma nic prostszego. Wystarczy zebrać dane, kto kliknął w jaki link i zbudować segment odbiorców. To oczywiście tylko jeden ze sposobów.

Mam nadzieję, że dostrzegliście nieodparty urok maili promocyjnych zarówno dla sprzedających, jak i kupujących i będziecie stosować tą formę komunikacji email ze swoimi odbiorcami.

Myślę, że takie pytanie mógłby zadać nie tylko nasz czytelnik Marcin, ale również połowa z Was – osób, które trafiły na nasz blog. Postaram się zebrać w dzisiejszym wpisie parę podstawowych zasad konstruowania efektywnych maili.

źródło: http://socialmediabuildingblocks.wordpress.com/2009/04/10/community-implementation-strategic-plan-part-2-of-3

Wskaźnik: Otwarcia

Co jest najważniejsze? Pole nadawcy i tytuł wiadomości

Kiedy już wiadomość trafi do skrzynki odbiorczej Twojego odbiorcy (co nie jest takie proste i oczywiste wysyłając masowe mailingi), musi stoczyć walkę o zwrócenie uwagi z pozostałymi wiadomościami od innych nadawców. Odbiorcy podejmują decyzję, czy otworzyć wiadomość, czy nie (lub od razu skasować) w przeciągu ułamków sekundy skanując pole nadawcy w poszukiwaniu znajomych imion/nazw oraz temat pod kątem własnych zainteresowań. Dlatego też, im nadawca bardziej zakorzeniony w świadomości odbiorcy i temat precyzyjnie dobrany, aby zwrócił uwagę, tym większa szansa na sukces. W tym miejscu wskazać należy, że nie da się zaspokoić gustów wszystkich odbiorców od razu. Trzeba testować używając narzędzia split testingu oraz personalizować temat i targetować go w zależności od grupy docelowej odbiorców.

Wskaźnik: Kliknięcia

Co jest najważniejsze? Przemyślany układ, branding, wyraźny call-to-action

Kiedy odbiorca już na tyle się zainteresuje by otworzyć wiadomość, ma wtedy kolejne parę sekund na przeskanowanie treści. Kluczowy przekaz pojawić się musi w oknie podglądu, a nie dopiero below the fold. W oknie tym powinno znaleźć się miejsce na logo lub inny wyróżnik wskazujący jednoznacznie na nadawcę. Główny przekaz powinien być krótki i do rzeczy, z mocno wyeksponowanym bodźcem do działania – czyli np napisem „Czytaj więcej…” lub „Wykorzystaj rabat” – wszystko w zależności od typu wiadomości. Aby naprawdę zainteresować odbiorcę, trzeba albo dać mu to, czego szuka lub go zainteresuje, albo skusić go czymś ekstra. Inaczej, po parusekundowym przeskanowaniu wiadomości przełączy się na podgląd innej i raczej już do Twojej nie wróci. Przeciętny wskaźnik kliknięć w wiadomości waha się gdzieś w okolicach 5%. Oznacza to, że tylko 5 na 100 odbiorców rzeczywiście wejdzie na proponowaną w wiadomości stronę internetową, aby dowiedzieć się więcej. Zawsze jest więc pole do poprawy.

Wskaźnik: Konwersja

Co jest najważniejsze? Spełnione oczekiwania, jasny przekaz strony docelowej

Do konwersji z mailingu dojdzie tylko wtedy, kiedy wszystko będzie spójne od początku do końca – treść wiadomości przemyślana, godna zaufania i spójna z tytułem i polem nadawcy wiadomości. Nigdzie nie może być rozbieżności, niedomówień, zwodzenia odbiorcy, gdyż negatywnie odbije się to na efektach. Dalej, strona docelowa musi dostarczać dokładnie tych informacji, które zaanonsowane zostały w treści e-maila. Na każdym z etapów musi być jasno i zwięźle zaakcentowana korzyść dla odbiorcy oraz słownictwo budzące zaufanie w określonym kręgu odbiorców. Obawy, ewentualna nieufność oraz sceptycyzm odbiorcy są dostatecznymi barierami, które należy spróbować pokonać w bardzo krótkim czasie. Nie można więc samemu budować kolejnych barier w komunikacji.

Trzeba pamiętać, że do konwersji nie zawsze dochodzi w tym samym czasie, kiedy zainteresowany odbiorca odbierze e-maila. Dzięki Twojej wiadomości może do niej dojść w późniejszym czasie, nawet parę miesięcy po kontakcie z Twoją marką poprzez e-mail.

Przedstawione czynniki to tak naprawdę tylko wierzchołek góry lodowej. E-mail marketing to wypadkowa wielu różnych dziedzin – matematyki, perswazji, technologii, czy reputacji. Należy pamiętać o każdym elemencie, gdyż ma niebagatelne znaczenie.

Wiadomość jest już sprzed prawie dwóch miesięcy i jako, że była ona ofertą czasową, nie narażamy się na podejrzenia kryptoreklamy. Treść w minimalistyczny sposób zaprasza do spędzenia jednego z dwóch weekendów na wypoczynku z dala od miejskiego zgiełku. Na plus – trzeba przyznać – działają dodatkowe atrakcje w postaci Nordic Walking, bezpłatnych lekcji tenisa, obietnicy obfitego grzybobrania, a przede wszystkim dodatkowej nocy dorzuconej gratis. Jednak, niestety, na tym kończą się pozytywy.

Hotel ten posiada bardzo ładną galerię zdjęć na swojej stronie, a niestety kreacja maila praktycznie ich nie wykorzystała. Mamy jedno małe zdjęcie below the fold, a do tego zdominowane przez logo. Dodatkowo, cały e-mail wygląda, jakby był skonstruowany wg standardów z końca lat 90., a nie końca pierwszej dekady XXI wieku. Centrowanie tekstu, brak przerw między paragrafami i szarobure logo na pustej przestrzeni w panelu podglądu e-maila w kliencie pocztowym, zapewne nie przełożyły się na druzgocąco wysoką konwersję. Zaraz, zaraz… tu nie ma praktycznie możliwości mierzenia konwersji!

Czy zauważyliście bowiem całkowity brak nadrzędnego elementu Call-to-action? Mianowicie informacji, jak sprawdzić dostępność pokoi i dokonać rezerwacji? Brak linku, lub przycisku przenoszącego bezpośrednio do strony rezerwacji on-line bardzo ogranicza możliwość sprawdzenia efektywności takiej wiadomości. Nie będzie bowiem automatycznie zliczane, kto bezpośrednio z e-maila trafił na stronę, a w efekcie zabukował pokój. Niemożliwym będzie dokładne oszacowanie zysku z wysłania tej konkretnej wiadomości. Jest to więc mailing wydmuszka – gdzieś marketerowi dzwoniło, ale okazało się, że jednak nie w tym kościele. Wystarczyło pokazać kreację przed wysłaniem tej oferty paru znajomym, rodzinie, a pewnie ktoś zwróciłby uwagę. Tym razem jednak szansa została stracona.

Rodzime media społecznościowe na dobre zadomowiły się w Polsce około dwa lata temu w momencie, kiedy rozpoczął się proces pączkowania użytkowników serwisu http://nasza-klasa.pl/. Jednak paradoksalnie na biznes jako pierwszy otworzył się serwis utożsamiany z młodszymi użytkownikami, czyli fotka.pl. Miesiąc temu właściciele poinformowali, że Fotka wprowadza tak zwane klany produktowe, czyli płatne profile firm/produktów/usług. Co prawda najbardziej podstawowa wersja jest darmowa, ale żeby cieszyć się pełnią funkcjonalności, trzeba wyłożyć od 1000 złotych miesięcznie w górę.

Fotka.pl nie jest jednak pierwszym powszechnie znanym medium społecznościowym w Polsce użytym w celu interakcji marketingowej ze społecznościami. Pierwsza była platforma mikroblogowa – blip.pl. Swym profilem aktywnie zarządza tam od dłuższego czasu mBank odpowiadając na wszelkie możliwe pytania klientów, czy urządzając cykliczne konkursy i akcje informacyjne, budując przy okazji świadomość marki. Z innych znanych instytucji, pojawił się ze swoim profilem chociażby ZUS, lecz jest jeszcze za wcześnie, aby przekonać się, czy działanie to w tym przypadku przyniesie wymierne korzyści, czy też nie.

Jednak prawdziwe społecznościowe szaleństwo rozpętało się poza granicami polski, na anglojęzycznych serwisach – tysiące znanych marek masowo angażuje swoje wysiłki w obecność na platformie mikroblogowej – Twitter, oraz na rozbudowanym odpowiedniku Naszej-Klasy – Facebooku.

Popatrzmy na przykłady… Hugo Boss, czyli marka związana z luksusem i wysoką jakością wysłała ostatnio e-maila o takiej oto treści:

Wplecione logo Facebooka w wyraz “Friends” i tytuł maila („Bądź pierwszym, który wie”, ang. „Be the first to know”) od razu wyjaśnia sprawę – dołącz do znajomych na naszym profilu, a będziesz wśród wybrańców, którzy zostaną poinformowani pierwsi o kolekcjach, obniżkach, czy wyprzedażach. Warto podkreślić, że nie jest to tylko część newslettera od Hugo Bossa, jest to cały osobny e-mail poświęcony tylko i wyłącznie zaproszeniem do społeczności internetowej marki.

Specjaliści od marketingu Bossa nie są bynajmniej jedyni. Prawie cały mailing dotyczący obecności na Facebooku wysyła również marka kosmetyków Estee Lauder.

Estee Lauder informuje o nowych produktach, pokazuje screena z ich profilu i oferuje wirtualny program do tworzenia makijażu dla osób, które dołączą i zbudują społeczność.

Facebook to nie wszystko – drugą ulubioną przez marketerów platformą jest Twitter. Wiele marek reklamuje w swoich mailingach zarówno swoje profile na Facebooku, jak i Twitterze. Przykładem może być np marka odzieżowa Tobi.

W Tobi znają siłę wielu kanałów komunikacji i wykorzystują je wszystkie do wzajemnej promocji. Profile społecznościowe przypominają o wpisie na blogu, artykuły na blogu wykorzystują doświadczenie stylistyki, z którą można się skontaktować w celu doboru garderoby poprzez chat, a mailingi wspierają wszystkie powyższe kanały, plus przynoszą informacje o nowościach w magazynie. Piękny przykład harmonii kanałów komunikacji. A można zrobić jeszcze więcej… Przedstawiam wycinek jednego z mailingów nowojorskiego klubu Pacha:

Ikonki do profilów na Facebooku, Youtube, Twitterze, MySpace, do strony domowej, podcasta i bloga. Komunikacyjny miks zapewniający obecność wszędzie, gdzie są potencjalni klienci z grupy docelowej marki. Filmy wideo z imprez umieszczane na Youtube są potem wrzucane na bloga i ogłaszane na Facebooku, MySpace i Twitterze. Wieść o zapowiadanych imprezach niesie się wszystkimi tunelami komunikacyjnymi, aby dotrzeć do wszystkich możliwych receptorów.

Zagraniczne sieci społecznościowe zyskują w ciągu ostatnich miesięcy gigantyczną popularność również w Polsce. Na Facebooku dwa tygodnie temu największy procent przyrostu użytkowników z danego kraju odnotowano w Polsce, czym przebiliśmy nawet internautów z Kraju Środka. Polskie marki, takie jak np. Reserved, czy Big Star, już podejmują pierwsze próby rozreklamowania swoich profili w mailingach do swojej bazy odbiorców. Zaskakują również mniejsze marki – choćby sieć apteczno-drogeryjna Super-Pharm, która przygotowała specjalną ofertę dla wszystkich osób, które dołączą do ich profilu na Facebooku w postaci zniżki na produkty… Durexa.

Wyścig o polskie dusze w portalach społecznościowych już się zaczął. Pamiętajcie, by nie zostać w tyle już na starcie.

Na to czy otworzymy, czy też nie danego emaila wpływa wiele czynników, lecz głównym jest to czy rozpoznajemy nadawcę. Ze zdumieniem zauważyłam ostatnio, że otrzymuje coraz więcej wiadomości od nieznanych mi pozornie nadawców. Jednak po otwarciu wiadomości, okazuje się, że nie jest mi aż tak obcy, jak mi się wydawało. Oto przykłady:

Fakt

Blend-A-Med

Oral-B

Head&Shoulders

Helena Rubinstein

Audi

A oto, co autorzy tych newsletterów mogliby wpisać zamiast anonimowych nazw:

• Nazwę firmy bądź organizacji, np. Procter&Gamble,  Audi
• Osobę – przedstawiciela firmy, np. Jan Kowalski albo Jan Kowalski – Audi
• Nazwa produktu – Blend-A-Med, Head&Shoulders
• Adres strony, np. www.audi.pl albo Audi.pl
• Nazwa Newslettera, np. eFakt

Więc jak zdecydować, która opcja jest najlepsza dla Ciebie? Pierwsza wskazówka to: nigdy nie używaj anonimowych, bez znaczenia dla odbiorcy nazw, adresów email, czy stron. Przypuszczam, że raczej mało entuzjazmu wzbudzają wśród odbiorców newsletterów Procter&Gamble  wiadomości od nadawców takich jak “kontakt”,czy ”info”.

„Według Email Sender and Provider Coalition 73% odbiorców decyduje czy uznać wiadomość za spam na podstawie tego, co wyświetla się w polu nadawcy.”

Co więcej – taki anonimowy nadawca może łatwo wylądować w folderze spam. Dlatego niezwykle istotne jest, by Twój email był jak najbardziej rozpoznawalny.

A co mówią statystyki? Według raportu jednej z największych agencji marketingu bezpośredniego w Stanach Zjednoczonych – Epsilon – wśród klientów z USA, Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki, to właśnie nadawca jest głównym czynnikiem decydującym o otwarciu wiadomości:

Co więcej, trend ten, przynajmniej w Stanach Zjednoczonych, cały czas się pogłębia:

Jedna ze szkół wskazuje, iż najlepiej, aby jako nadawcę używać imion i nazwisk osób reprezentujących daną firmę. Może to być prawdziwa osoba, która zajmuję się wysyłką newsletterów, ich autor lub szef firmy. Albo wymyślona osoba. Taka praktyka niesie jednak za sobą pewne ryzyko. Szczególnie na początku, gdy subskrybenci nie znają danej osoby i nie utożsamiają jej z Twoja firmą. I oczywiście, może to nieść ze sobą wiele problemów, gdy dana osoba opuści szeregi firmy.

Trzeba również pamiętać, że jeśli newsletter wysyłany jest od konkretnej osoby, to jego treść musi zawierać więcej „osobistych” elementów.

I choć wedle statystyk spersonalizowane pole Nadawcy przynosi więcej otwarć, to jednak w większości przypadków najlepszym rozwiązaniem wydaje się być używanie nazwy firmy w polu Nadawca. A poniżej kilka przykładów znanych marek, które robią to w ten właśnie sposób:

Lufthansa

Net-A-Porter

Lancome

Animal Planet

Hugo Boss

Tesco

LinkedIn

Zakończę cytatem Krzysztofa ze wspomnianej na wstępie dyskusji:

„Oczywiście najważniejsze są wyniki. Jeżeli macie możliwości techniczne to polecam testy pola nadawcy. Przy tej samej wysyłce i treści tematu wiadomości ustawcie sobie 4 różne pola nadawcy. Z marką, z imieniem i nazwiskiem oraz z jednym i drugim w różnej kolejności. Otwarcia pokażą co działa właśnie dla Waszej komunikacji najlepiej.”

Zatem, rozpoczynamy rozdawanie branżowych nagród i nagan.

eKit

Taniewczasy.info to portal turystyczny próbujący znaleźć swoje miejsce na mocno zagospodarowanej już działce e-turystycznej w Polsce. Na swojej stronie oferują prosty – ograniczający się tylko do podania adresu email – zapis do newslettera. Podesłany przez naszego czytelnika ich przykładowy email pozostawia jednak wiele do życzenia.

Zacznijmy od pierwszego wrażenia, czyli nagłówka maila. Otrzymujemy wiadomość od nadawcy „Szpak Travel”, który nijak kojarzy nam się z subskrypcją na portalu o całkowicie odmiennej nazwie. Jeszcze bardziej dezorientujący jest adres email w polu nadawcy, czyli biuro@bajecznewakacje.pl. Dopiero po sprawdzeniu w przeglądarce okazuje się, że bajecznewakacje.pl to alias strony taniewczasy.info, jednak mało to zmienia w percepcji przeciętnego Kowalskiego zapisującego się do newslettera. Tym bardziej, że w temacie emaila znów powtarza się… „Szpak Travel”… pogłębiając dezorientację co do prawdziwego nadawcy wiadomości.

Idźmy dalej – mail został dostarczony 12ego września. Dwie z pięciu ofert w treści maila odnoszą się jednak do wycieczek, które zdążyły się rozpocząć 10ego września, czyli dwa dni przed otrzymaniem maila. Dodatkowo – jako że wiadomość została odczytana przez odbiorcę dopiero 16ego września – okazuje się że wtedy 2 z 6 linków w mailu w ogóle nie działa. Oferty, które już nie działają oznaczyliśmy na poniższym zrzucie ekranu znakiem X. Jedyne dwie działające oferty oznaczyliśmy “ptaszkiem”.

Widocznie były to oferty czasowe, ale jeśli tak, to jaki jest sens zamieszczania ofert sprzed dwóch dni? Chaosu dodaje fakt, że jeden z linków reklamujący wycieczkę na Chorwację rozpoczynającą się 12ego września, w momencie kliknięcia dokonanego 16ego września prowadził do wycieczki już z całkowicie inną datą. Natomiast oferta wyjazdu do Maroko tak naprawdę nie wiadomo, czy rzeczywiście była już niedostępna, czy też osoba przygotowująca mailing zrobiła czeski błąd, bo link prowadzi na stronę “meroko”.

Jeśli czara goryczy jeszcze się nie przelała, to wystarczy przejść do stopki maila od Szpak Travel (albo TanieWczasy.info)… Pomijając brak jakiegokolwiek linka do rezygnacji z otrzymywania newslettera, innowacyjne są również wykorzystane sposoby budowania zaufania wśród swoich klientów. Jeśli ktoś miałby jeszcze pewne obawy, to wystawienie sobie samemu „opinii rzetelnej i bardzo stabilnej firmy” oraz powołanie się na tajemniczą „ministerialną koncesję nr 120” momentalnie je rozwieje…

Jednak nie wypada tylko ganić, warto także pochwalić. Dlatego… od razu przejdziemy do miana dzisiejszego eHitu.

eHit

Jak najlepiej zwiększyć przyrost liczby subskrybentów do swojego newslettera? Ofiarować odbiorcy już na wstępie coś ekstra, czym na prawdę będzie zainteresowany. Prawdziwą wartością dodaną dla zapisującego się, jest obietnica rabatu, zniżki, czy też darmowego biletu. Ten ostatni bodziec bardzo zgrabnie wykorzystał portal nieruchomości – tabelaofert.pl w swoim newsletterze dotyczącym Targów Mieszkaniowych.

W prosty i przejrzysty sposób strona informuje, jak uzyskać darmową wejściówkę na Targi. Dodatkowo warto zwrócić uwagę na zaawansowaną segmentację listy już w momencie zapisu. Subskrybent może zaznaczyć, które z organizowanych Targów Mieszkaniowych go interesują na podstawie miast, w których się odbywają oraz jakiego typu nieruchomości poszukuje. Ponadto istnieje możliwość otrzymywania specjalnych publikacji: dla inwestorów, o polskim rynku mieszkaniowym lub o rynkach z Europy Środkowej i Wschodniej. Osobną kategorią jest także otrzymywanie informacji o nowościach w serwisie. Wszystko leży całkowicie w rękach klienta i to jest jak najbardziej godne pochwały.

Jedynym mankamentem jest jednak brak personalizacji darmowego biletu. Po zapisaniu się otrzymujemy dostęp do pliku .pdf z biletem, który na dobrą sprawę możemy wydrukować w wielu egzemplarzach, albo przesłać znajomym. Marketerom powinno zależeć na tym, aby jak najwięcej osób zapisało się dzięki gratisowemu bodźcowi. W tym wypadku niestety można to obejść. Rozwiązaniem byłoby generowanie biletów imiennych, lub z indywidualnym numerem lub kodem kreskowym.

Podsumowując:

• pamiętajcie o spójności brandingu, aby nikt nie nazwał Was Szpakiem
• linkujcie poprawnie – każdy źle podlinkowany odnośnik to strata sprzedaży i cios dla wizerunku marki
• oferujcie coś ekstra w zamian za zapis do newslettera (brawa dla tabelaofert.pl !)
• uczęszczajcie na lekcje geografii w szkole podstawowej :) A poważnie to po prostu testujcie, żeby linki typu meroko się Wam nie zdarzały

Są znaczące różnice w renderowaniu obrazków i niektórych znaczników HTML w wielkiej, polskiej czwórce dostawców (Onet, Wirtualna Polska, Interia, o2) – ale to jest temat na osobny wpis. Dziś poruszę temat 5-ego największego gracza w segmencie darmowych skrzynek pocztowych na rynku polskim – amerykańskiego giganta z Mountain View – Google.

Gmail, bo o nim mowa, rośnie w siłę na całym świecie. W lipcu przegonił AOL i z 37 milionami unikalnych odwiedzin stał się trzecią siłą wśród dostawców skrzynek email w Stanach Zjednoczonych za Yahoo i Hotmailem. W Polsce, mimo iż znajduje się jeszcze za czołówką, jest często pomijany przez marketerów, nadawców lub agencje interaktywne przy testowaniu. Istnieje przekonanie, że co dobrze wyświetla się w skrzynkach online polskiej Wielkiej Czwórki, będzie też dobrze wyglądać w Gmailu.

Jednak jest jedna znacząca różnica, o której wielu zdaje się zapominać. Są to reklamy kontekstowe w postaci sponsorowanych linków wyświetlanych w panelu skrzynki tuż obok odczytywanych wiadomości. Mało który marketer sprawdza przed wysłaniem swojego newslettera, czy reklamy konkurencji nie pojawią się przypadkiem tuż obok treści ich emaila w skrzynkach Gmail. Na pewno nie robi tego BRE Bank, który wysyłając swój biuletyn inwestycyjny notorycznie nadziewa się na nie jeden, a parę linków sponsorowanych konkurencji.

Eurobank, Noble Bank, Alior Bank, a nawet PKO BR (które nie zmieściło mi się na załączonym screenie) wykorzystują w ten sposób bazę adresową swojej konkurencji, aby dotrzeć do niej ze swoimi ofertami. Masowy emailing BRE Banku, mimo iż generalnie profesjonalnie zaplanowany, nie jest dostatecznie zoptymalizowany. Niewiedza? Niedopatrzenie? Konkurencja świetnie potrafi to wykorzystać.

Czy jest niezawodny sposób na wyeliminowanie linków sponsorowanych przy naszych wiadomościach? Otóż jest, choć w tak drastycznej formie nie jest raczej polecany. Pewien użytkownik Gmaila odnalazł go przez przypadek, dzięki dodaniu paru słów o znaczeniu katastroficznym lub nawiązujących do tragedii. W efekcie, dwie identyczne wiadomości, w której jedna posiadała w stopce dodatkowe słowa: „suicide”, „death”, „murder”, „9/11” (samobójstwo, śmierć, morderstwo, 11 wrzesień) poskutkowały wyłączeniem reklam tylko w tej ze stopką.

Wiadomość bez stopki

.

Wiadomość ze stopką

Jego dalsze badania wykazały, że wystarczy jedno słowo o wspomnianym charakterze, na 167 innych użytych w emailu, aby sponsorowane linki zostały automatycznie wycięte przez algorytm Gmaila. Warto wspomnieć, że słowa takie na razie działają tylko w języku angielskim. Jednak, mimo że zastosowanie nie tak oczywistego dla większości Polaków zwrotu „9/11” w stopce maila może być kuszące, to najlepszym, rekomendowanym przeze mnie sposobem na przeciwdziałanie takim linkom, jest dogłębne testowanie wiadomości pod kątem używanych w niej słów.

Nikt nie chce przy okazji zindywidualizowanej kampanii mailingowej do swoich odbiorców za darmo reklamować konkurencji. Zwracam więc uwagę: nie lekceważcie Gmaila. Zamiast używać drastycznych słów w treści postarajcie się tak dobrać przekaz, aby reklamy konkurencji się nie pokazywały. Da się to zrobić, tylko jak zwykle trzeba trochę nad tym posiedzieć. Warto, bo przecież chcemy, aby to w naszego maila klikali odbiorcy, a nie w kontekstowe reklamy konkurencji.

]]> http://www.email-marketing-blog.pl/bre-bank-za-darmo-reklamuje-inne-banki-w-gmailu/feed/ 8