Źródło: http://www.marketingwithmiles.com/post-images/marketing_mistakes.jpg

Jakie konsekwencje mogą z tego wyniknąć? Wszystko zależy od kategorii błędu. Problemy z ortografią narażą nas co najwyżej na rozbawienie odbiorcy oczywiście pod warunkiem, że bardzo rzadko się zdarzają. Chyba, że będzie to casus “śnierzycy”…

Tymczasem przesłanie choćby nieaktywnych odnośników może skutkować posądzeniem o brak kompetencji, czego każdy marketer musi się wystrzegać za wszelką cenę. Raz popełniony błąd tego kalibru mógłby zniszczyć reputację, która była budowana latami. Pozwólcie, że pominę wcześniej opublikowane przykłady zapominania o polu ukrytej kopii i wysyłaniu dziesiątek adresów email w nagłówku wiadomości do każdego odbiorcy (czytaj: Świąteczne życzenia firmowe bez ukrytych odbiorców) oraz o brakujących plikach graficznych w jej strukturze (czytaj: odLOT niekontrolowany). Przy okazji zdecydowałem się na prosty podział tematyczny:

1. Tekst

Poważnej pomyłki nie ustrzegł się jeden z dystrybutorów sprzętu takiego giganta jak Adidas. Oto email, który stamtąd otrzymałem:

Jak widać na załączonym powyżej obrazku adres docelowy jest ewidentnie niewłaściwy. W jego miejscu powinien znajdować się email subskrybenta, czyli mój. Nie przypominam sobie jednak, abym ostatnio dostał angaż w tej korporacji ;)

2. Grafika

Niniejszy newsletter stanowi idealny przykład, jak można popsuć ciekawy design poprzez niewłaściwie przygotowaną grafikę:

Nawet osoby ze słabszym wzrokiem zauważą, że wiadomość składa się z kilku części. Tak nieudolnie je połączono, że widać różne odcienie koloru, który zapewne miał stanowić jednolite tło. Ponadto grafik nie zadbał równomiernie o ostrość. Z tego powodu górna i lewa część posiadają wokół siebie wyraźną otoczkę rozmytych barw. Trudno powiedzieć czy to efekt pośpiechu czy też niedopatrzenia, ale zdecydowanie działa na niekorzyść nadawcy. Tylko CTA nadrabia wpadkę, dzięki czemu istnieje spora szansa na wyrozumiałość klienta. Szkoda, bo email prezentowałby się znacznie lepiej, gdyby należycie zadbano o jego wygląd.

3. Treść

To dość osobliwe przypadki i właśnie jednym z nich chciałbym się z Wami podzielić:

Wstępnie można odnieść wrażenie, że wszystko jest w porządku i nie ma się do czego przyczepić. Jednakże ja zwracam uwagę na szczegóły i nie mogłem sobie darować ;)

Spójrzcie drodzy czytelnicy na nominały banknotów i walutę. W dobie rosnącego wpływu euro na naszym kontynencie i wciąż będącej w obiegu złotówki, autor mógł wybrać jedną z nich lub przykładowo podkreślić zalety rynku amerykańskiego. O ile z jednej strony wybór waluty jest dyskusyjny, to z drugiej trudno wyjaśnić bardzo niskie nominały. Zachęcanie do założenia sklepu internetowego z jednocyfrowym plikiem banknotów w dłoni nie wzbudza optymizmu, ani nadziei na osiągnięcie sukcesu.

Błędy w email marketingu to otwarty temat. Z pewnością posiadacie własne przykłady. Podzielcie się proszę doświadczeniem nt. dowolnych pomyłek. Szczególnie mile widziane będą te rzadko spotykane. Każdy może wnieść coś ciekawego do dyskusji. Liczymy na Was…

W email marketingu mają one dużo szersze znaczenie. Klient (subskrybent) jest równie ważny, jak sposoby jego pozyskiwania. Cel nie może jednak uświęcać wszelkich środków wbrew innemu powiedzeniu.

Źródło: http://crystalclearbuzz.com/wp-content/uploads/2009/07/target-customer1-233×300.jpg

Nie wszyscy marketerzy trudnią się pozyskiwaniem odbiorców swoich wiadomości w sposób zgodny z ogólnie przyjętymi normami, szczególnie prawnymi. Nawiązując do Ustawy o Świadczeniu Usług Drogą Elektroniczną z 2002 roku zabronione jest wysyłanie informacji komercyjnych do osób, które nie wyraziły na nie zgody lub same o te informacje nie zabiegały.

Jak zatem może wyglądać prośba o uzyskanie wymaganej zgody? Przykład poniżej:

Oczywiście wygląd treści zapytania, to kwestia osobistej inwencji nadawcy. Ważne jednak, aby była przejrzysta i umożliwiała odbiorcy podjęcie konkretnej decyzji. Co więcej, według art. 4 § 1 Ustawy zgoda nie może być domniemana, a zatem zapewnienia nadawcy, że uzyskał od kogoś zgodę ustną nie wystarczą. Dokładnie opisuje to art. 10, a niedostosowanie się do jego postanowień jest równoznaczne z dopuszczeniem się czynu nieuczciwej konkurencji. Takie działanie podlega karze grzywny (art. 24 § 1), aczkolwiek wyłącznie na wniosek pokrzywdzonego.

Istnieje wiele różnych możliwości budowania baz adresowych. Niestety znaczna część przekracza lub niebezpiecznie zbliża się do granicy dopuszczalnych metod. Sam z doświadczenia przypominam sobie sytuację, w której jeden z kontrahentów wysłał newsletter m.in. do mojego ówczesnego przełożonego. Problem polegał na tym, że w polu „Do:” zamieścił wszystkie adresy subskrybentów, z którymi nawiązał wcześniej współpracę. Te z kolei stały się widoczne dla każdego odbiorcy feralnej wiadomości. Pytanie ilu z nich zaczęło wykorzystywać przypadkowo zdobytą bazę danych do własnych celów marketingowych (wiem, że co najmniej jeden).

PS. Wszystkich dociekliwych czytelników muszę rozczarować – nie byłem to ani ja, ani mój przełożony ;)

Trudno w to uwierzyć, ale nieumyślne zamieszczanie dziesiątek, a nawet setek adresów w widocznym polu odbiorcy wcale nie należy do rzadkości (czytaj: Świąteczne życzenia firmowe bez ukrytych odbiorców). Zdecydowanie bardziej popularnym zabiegiem jest „polowanie” na adresy w Sieci. Zdarzyło Ci się otrzymać niezamówiony email z domeny niewiadomego pochodzenia? Bardzo możliwe, że ktoś zdobył Twoje dane nielegalnie i wykorzystał je niezgodnie z prawem. Najlepiej zatem w wiadomości zwrotnej zażądać zaprzestania dalszej wysyłki. W skrajnych przypadkach można zgłosić sprawę odpowiednim organom ścigania, ale zdarza się to przeważnie w sytuacjach uporczywego nękania wiadomościami. Znakomita większość nadawców, nawet tych pozyskujących adresy nielegalnie, dostosowuje się do żądań odbiorców mając świadomość finansowych konsekwencji.

Poza tym tak zdobyte adresy niosą ze sobą ryzyko dla samego „łowcy”. Wielu dostawców skrzynek pocztowych (ISP) stawia wirtualne, specjalnie przygotowane pułapki, tzw. „spamtraps”. Są to nieaktywne adresy, które po próbie wykorzystania ich do wysyłki dają dostawcy powód do zablokowania całego ruchu pochodzącego od pechowców, którzy w nie „wpadli”.

Źródło: http://www.makeuseof.com/images/email-trap.jpg

W nawiązaniu do maksym wymienionych we wstępie należy podkreślić, że szacunek dla potencjalnego klienta obowiązuje na długo przed rozpoczęciem faktycznej kolaboracji. Jeżeli chcemy być odbierani jako profesjonaliści, to dbajmy o higienę list adresowych i przejrzystość zasad, które pozwolą nam je rozbudowywać w sposób zgodny z powszechnie obowiązującym prawem.

Tematem niniejszego wpisu nie jest ocenianie samego procesu tworzenia tego typu środków perswazji, aczkolwiek spojrzenie na nie od strony ilościowej.

Tu od razu pojawia się pytanie: mniej czy więcej?

Źródło: http://www.faqs.org/photo-dict/phrase/334/scales.html

Które rozwiązanie uważacie za bardziej skuteczne? Dla ułatwienia podam różniące się od siebie przykłady.

Poniższy email został rozesłany poprzez Panoramę Internetu do użytkowników kont w domenie epf.pl:

Jak widać, liczba “Call To Action” jest znacząca. Nie od razu wiadomo, który link najlepiej wybrać i co nam właściwie oferują.  Nasze zmysły atakują jedynie obniżki cenowe. Z drugiej jednak strony ma to tę zaletę, że może zachęcić użytkowników do kilku kliknięć, co jest teoretycznie bardziej pożądane.

Kolejny email, to przykład prostego i stonowanego komunikatu. W oczy rzuca się brak szczegółowych informacji. Należy jednocześnie podkreślić, iż użytkownik w zamian otrzymuje jasny przekaz. Przyciąga on bowiem i koncentruje uwagę na treści najbardziej interesującej nadawcę, w tym przypadku luksusowym ośrodku Wynn (hotel i kasyno w Las Vegas):

Prostota nie jest jednak wskazana w każdej sytuacji. Myślę, że bezsprzecznie warto urozmaicać wysyłane wiadomości. Bogata treść przyda się chociażby w momencie, gdy staramy się o uwagę „świeżych” klientów, którzy mogą niechętnie patrzeć na niedostateczną ilość informacji.

Nie chciałbym, aby podsumowanie zamknęło temat, dlatego po prostu Was zapytam:

Czy większa ilość “CTA” w wiadomościach zwiększa zainteresowanie i prawdopodobieństwo kliknięcia odbiorcy, a może wprost przeciwnie, zniechęca i uniemożliwia osiągnięcie założonego celu przez nadawcę…?

źródło: http://www.flickr.com/photos/bfraz/11809740/sizes/m/

Niestety nie tak udana jak sama promocja… Temat wiadomości bardzo zachęcający: “100 tysięcy biletów po Polsce już od 79zł!”.  Jednak po kliknięciu widzimy maila bez obrazków:

Oczywiście, Gmail jak wiele innych webowych klientów poczty blokuje obrazki z defaultu, wiec klikamy na “Display images below” i… niestety obrazki nadal się nie wyświetlają. Więc albo nie zostały wrzucone na serwer, albo użyty link był po prostu błędny:

Jednym słowem wpadka. Jednak duży plus dla osoby przygotowującej maila, że treść została przekazana za pomocą tekstu i pociętych obrazków, a nie tylko jednego pliku graficznego, bez którego wiadomość nie miałaby najmniejszego sensu. Dzięki temu kampania nie jest zrujnowana, gdyż informacja została przekazana i jest większa szansa, że subskrybent kliknie linki w treści.

Oprócz tego, wiadomość zdawał się ratować link “w razie problemów z wyświetlaniem wiadomości, prosimy kliknąć tutaj”. Zdawał się, gdyż… on również początkowo nie działał. Dopiero po paru dniach LOT, który spostrzegł swój błąd wrzucił wersję przeglądarkową pod podany w e-mailu link.

Cóż, ktoś popełnił błąd w fazie testowania i wysłał bez obrazków. Pocieszające jest jednak, że w LOTcie używają do tworzenia treści e-maili nie tylko samych pociętych obrazków oraz, że mają chociaż kontrolę post-wysyłkową, dzięki czemu możliwa była częściowa naprawa popełnionego błędu.

Nie mam nic przeciwko mieszaniu ofert, bo przecież może kupię albo przekażę informację o promocji jakiemuś ważnemu dla mnie mężczyźnie. Lecz jednak wysyłanie tylko i wyłącznie damskich ciuszków do mężczyzny, pomysłem dobrym nie jest. Panowie, szczerze powiedzcie, co byście z taką ofertą zrobili? :-)

Chociaż te skórzane fioletowe rękawiczki może i by się do czegoś przydały… np. na motor ;)

Dla odmiany, można spojrzeć jak segmentuje wedle płci swoich subskrybentów FCUK: French Connection. Zacznę od tego, że segmentacja zaczyna się tu już od strony głównej. Po wpisaniu w wyszukiwarkę adresu FCUK www.frenchconnection.com, widzimy następującą stronę:

Ja klikam na ładną Panią i FCUK już wie, że interesują mnie ubrania damskie, dlatego zapewne jestem kobietą. I gdy przechodzę do formularza zapisu do newslettera, FCUK już za mnie zaznacza „kobietę” w polu „Płeć”. Oczywiście, wybór ten można zmienić, jeśli ktoś szuka jednak innej kolekcji.

Na tym oczywiście nie kończy się segmentacja odbiorców, gdyż FCUK wysyła dwie różne wersje wiadomośći powitalnej:

DLA PAŃ                                                                   DLA PANÓW

Kolejne maile również są segmentowane według płci i treść wiadomości e-mail wyglądają następująco:

DLA PAŃ                                                                    DLA PANÓW

Nie chciałabym mówić, że to modelowy przykład segmentacji typu kobiety – mężczyźni. Każdą strategię i kampanię trzeba dostosować do potrzeb oraz profilu swoich klientów. I oczywiście, to co działa u innych niekoniecznie musi też przynosić wyniki u Ciebie. Jednak FCUK to dobry przykład na pokazanie jak łatwo można zbierać informacje o klientach, by prowadzić spersonalizowany e-mail marketing.

8 marca z okazji dnia kobiet postanowiłam sama sprawić sobie prezent, by uczcić moje święto i wstąpiłam do sklepu Orsay. Upolowałam śliczną sukienkę i szybko pobiegłam do kasy. Podczas płacenia, bardzo miła pani ekspedientka zapytała mnie, czy nie chciałabym wstąpić do klubu Orsay. Zakupy raczej robię tam rzadko, a gdy jeszcze zobaczyłam długaśny formularz, to tym bardziej nie byłam nastawiona zbyt entuzjastycznie do przyłączenia się. Jednak zmieniłam zdanie, gdy sprzedawczyni poinformowała mnie, iż wystarczy wpisać jedynie adres email, a cały formularz będę mogła wypełnić później online, po tym jak zostanie do mnie on przysłany elektronicznie, co według sprzedawczyni mogło potrwać nawet do miesiąca! Ten czas oczekiwania na maila trochę mnie zdziwił… ale o adres e-mail dwa razy prosić mnie nie trzeba – takie zboczenie zawodowe – więc z chęcią go podałam. Zadowolona wróciłam do domu z sukienką  i oczekiwałam z niecierpliwością na maila!

źródło: http://codetechnology.files.wordpress.com/2008/06/survey-form.jpg

Sprzedawczyni rzeczywiście miała rację! Mail z prośbą o aktywację subskrypcji oraz wypełnienie formularza pojawił się w mojej skrzynce dopiero 30 marca.

Ale tak długie wyczekiwanie zostało mi sowicie wynagrodzone. Bo nie dość, że dostałam prezent to jeszcze zaspokojono moje e-mailowe wymagania, a to dlatego, że wiadomość została wykonana perfekcyjnie. Mamy tu:

- jasno określonego nadawcę: ORSAY CLUB, więc od razu wiem, od kogo pochodzi

- tytuł podsumowujący treść i cel wiadomości: Rejestracja danych i 800 dodatkowych punktów!

- świetny design

- pre-header z prośbą o dodanie adresu do książki adresowej i możliwością obejrzenia wiadomości w przeglądarce

- dobry nagłówek zwierający najważniejszą informację

- ciekawy przycisk zachęcający do wypełnienia formularza

- i oczywiście prezent za jego wypełnienie!

Po uzupełnieniu formularza miałam również okazję zapisać się do newslettera Orsay. Jak dla mnie krok zupełnie zbędny, bo mój adres powinien zostać dodany do bazy wysyłkowej automatycznie po tym, jak zapisałam się do klubu. Ale już nie będę się czepiać, gdyż za to, że się zapisałam – Orsay podarował mi w prezencie kupon rabatowy na 15%! I znowu mamy śliczny design, jasno podane informacje i do tego nawet w treści zawarli ilość moich punktów klubowych. Duże gratulacje należą się również za umieszczenie kuponu rabatowego z kodem kreskowym, bo rzadko widuje się to w polskich mailach. Kupon ma także datę ważności, co zachęci mnie do wykorzystania go w najbliższym czasie.

Muszę przyznać, że ostatnio coraz częściej w sklepach spotykam formularze podobne do tych w Orsay. Jednak nie są one tak dopracowane, a sprzedawcy chyba sami nie wiedzą co z nimi zrobić. Jakiś czas temu płacąc za buty w sklepie Prima Moda zauważyłam leżący na ladzie przy kasie plik smutnych, czarno-białych formularzy z prośbą o podanie adresu e-mail. Ponieważ sprzedawczyni nie zapytała, czy chciałabym się zapisać, więc sama wyszłam z inicjatywą i zapytałam czy mogę. Formularz wypełniłam, podpisałam, oddałam sprzedawczyni i od ponad dwóch miesięcy w mojej skrzynce nic się nie pojawiło. Coś gdzieś dzwoni, ale jeszcze nie w tym kościele dla Prima Mody….

Natomiast widać, że Orsay rzeczywiście poważnie podchodzi do e-mail marketingu i widzi w nim duży potencjał (co mnie zresztą nie dziwi :), bo wszystko jest tu świetnie dopracowane i wykonane na wysokim poziomie.

Ponadto, Orsay ułatwia zapisanie się do klubu poprzez możliwość wypełnienia formularza online. Nie trzeba zatem stać nad ladą i uzupełniać przydługi formularz. Można zaoszczędzić czas i zrobić to w domu w wolnej chwili. Godne pochwały jest również to, iż Orsay wychodzi z e-mail marketingiem poza obszary online i sprzedawcy zachęcają do zapisywania się i nawet są poinformowani, że pierwszy mail może przyjść za ok. miesiąc – godne naśladowania. Można by jednak proces oczekiwania znacznie skrócić i wprowadzić system, w którym to sprzedawca od razu wprowadzałby do bazy adres e-mail klienta i natychmiast wysyłał mail powitalny. W ten sposób klient wraca do domu z zakupów, a tam w skrzynce mailowej już na niego czeka wiadomość. Ale nie wszystko naraz! Małymi kroczkami dojdziemy do perfekcji!

I na koniec jeszcze malutka uwaga do zespołu marketingu z firmy Orsay…. Poprawcie temat wiadomości wysyłanej po zapisaniu się do newslettera, bo macie tam literówkę ;)

Od lat trwają badania nad tym, jak powinien wyglądać temat wiadomości, aby najbardziej wpływał na sukces prowadzonej kampanii e-mail. Czy użycie jednego lub dwóch słów z listy eMarketer spowoduje, że nasze kampanie staną się bardziej spersonalizowane, a przez to częściej otwierane/czytane? Oczywiście nie. Ważne jest zgoła co innego. Najważniejsze nie są konkretne słowa, lecz to, aby tytuł wiadomości był istotny dla konkretnego odbiorcy i współgrał z tym, co znajduje się w treści wiadomości. To można osiągnąć dopiero przy odpowiednich praktykach zbierania informacji o swoich subskrybentach/klientach.

Co rozumiemy przez zbieranie informacji?

Całą masę różnych działań. Począwszy od zadawania pytań dodatkowych przy rejestracji/zapisie do listy mailingowej (np. o miejsce zamieszkania, zainteresowania), poprzez prośbę o wypełnianie dodatkowych ankiet konsumenckich, aż po najważniejszy punkt, czyli zbieranie informacji behawioralnych (np. jaka grupa odbiorców kliknęła w link dotyczący XYZ w ostatnim Twoim newsletterze, albo którzy dokładnie klienci poszukiwali informacji o produkcie ABC na Twojej stronie internetowej lub też jaka grupa wiekowa najczęściej otwiera Twoje wiadomości dotyczące ZZZ, itp.).

Najlepsze wyniki osiągają kampanie e-mail idealnie dobrane do perfekcyjnie wyselekcjonowanych odbiorców, czyli nie jeden ogólny tytuł wiadomości dla wszystkich. Zatem zatytułowanie maila np.: „Tylko dziś rabat na produkt XXX” osiągnie najlepsze rezultaty, jeśli wiadomość będzie skierowana do tych, którzy wcześniej byli zainteresowani właśnie tym produktem XXX (np.: byli na stronie jemu poświęconej lub też kliknęli w artykuł jego właśnie opisujący we wcześniej wysłanej przez Ciebie wiadomości, itp.).

Stopień istotności wiadomości zależy więc od precyzyjności informacji, jakie posiadamy o klientach. Najlepiej sprawdzają się więc tematy wiadomości dotyczące konkretnej kategorii oferowanych produktów/usług. Jeśli potrafimy wyselekcjonować na podstawie posiadanych informacji grupę ludzi zainteresowaną nowym modelem samochodu marki YYY, to wiadomość o tytule: „Darmowe jazdy próbne YYY dla wszystkich dnia dd.mm.rrrr” skierowana właśnie do tych ludzi osiągnie najlepsze rezultaty.

Jakie inne metody można stosować w budowaniu tematów, jeśli nie mamy tak dokładnych informacji o odbiorcach? Można dobierać tematy zorientowane na korzyść lub wywołanie konkretnej akcji (call-to-action). Dobrym przykładem łączącym obydwie metody może być np.: „Zamów dzisiejszy Zestaw Dnia w promocyjnej cenie XX zł”. W tym wypadku wystarczy wyselekcjonować grupę najczęściej zamawiających klientów i przede wszystkim do nich wysłać taką wiadomość, by wyniki kampanii były wysokie.

Ostatnią sprawdzoną metodą w niektórych przypadkach jest intrygujący lub śmieszny tytuł wiadomości. Tutaj najciężej podać przykład, ale pokuszę się i spróbuje, np.: „Świąteczne pokusy w sklepie AAA”, lub „Ciii… nie mów nikomu o tajnej wyprzedaży w BBB”. Jednak w tym przypadku trzeba być niezwykle ostrożnym. Należy wziąć pod uwagę grupę wiekową, wykształcenie, czy język, którym posługują się Twoi odbiorcy, aby wiadomość rzeczywiście została odebrana jako intrygująca lub śmieszna, a nie jako np. irytująca lub wyglądająca jak spam. Granica jest niezwykle cienka i łatwo ją przekroczyć.

Podsumowując, używanie konkretnych wyrazów w temacie e-maila niczym panaceum, nie ma znaczenia w prowadzeniu profesjonalnych działań z zakresu e-mail marketingu. Ba, zaryzykowałbym stwierdzenie, że jeśli aż 20% e-maili wysłanych w Stanach w listopadzie ubiegłego roku zawierało określenie „Ty” lub „Twój”, to są to ostatnie określenia, których powinniśmy używać w temacie swoich e-maili, gdyż są już niesamowicie wytarte i zużyte w oczach odbiorców.

Ważne jest przede wszystkim do kogo, o czym i jak piszemy w temacie naszych wiadomości. Używajcie aplikacji i rozwiązań, które pozwalają na zbieranie dodatkowych informacji demograficznych i behawioralnych o Waszych odbiorcach/klientach i regularnie korzystajcie z tych informacji przy wysyłaniu KAŻDEJ kampanii e-mail, a dostrzeżecie prawdziwą różnicę.

Wysyłając życzenia firmowe e-mailem nie sposób nie powstrzymać się od wrzucenia obrazka z uśmiechniętym zającem, kolorowymi pisankami, czy rozkosznymi pisklętami kurczaków. Potrzeba ta jest taka wielka, że wiele firm zapomina, że w większości klientów pocztowych obrazki nie są standardowo ściągane, a e-mail bez alternatywnego (lub jakiegokolwiek innego) tekstu będzie najzwyczajniej w świecie nieczytelny. Kłaniają się tutaj najlepsze praktyki projektowania grafiki w HTML, jak również potrzeba testowania wyglądu wiadomości w najpopularniejszych klientach poczty.

W tym roku zapomniała o tym firma FreshMail. Dostaliśmy bowiem od niej życzenia takiej oto treści:

iPhone jest najszybciej rosnącym klientem pocztowym i to nie tylko w segmencie telefonów komórkowych. Według badań właśnie FreshMaila z września ubiegłego roku, niecały 1% odbiorców w Polsce używało iPhone’a do czytania swoich maili. W mniej więcej tym samym czasie w Stanach Zjednoczonych było to aż 7,3% odbiorców i to tylko w kliencie iPhone 3.0. W porównaniu z 2008 rokiem, korzystanie z iPhone’a jako klienta poczty wzrosło o 128,6% w 2009 roku. Freshmail jest tutaj oczywiście tylko przykładem, aby zwrócić Wam, Drodzy Czytelnicy, uwagę, że należy w najbliższym czasie skupić się na testowaniu swoich e-maili również w tym niezwykle dynamicznie rosnącym kliencie.

Żeby jednak pokazać, że e-mailowe życzenia Wielkanocne nie muszą być tylko obowiązkiem, na którym można się tylko potknąć, ale mogą także generować konkretne korzyści, np. w postaci podnoszenia sprzedaży, prezentujemy przykład naszej ulubionej branży – odzieżowej. Taki oto e-mail wylądował w jednej z naszych skrzynek pocztowych dokładnie w Niedzielę Wielkanocną od marki Ralph Lauren:

Zamiast zająców i pisanek, mamy krótkie życzenia i wielką ekspozycję produktów na obrazku. Żeby nie było podobnych problemów, jak w przypadku FreshMail’a, obrazy są ładowane z serwera, a dodatkwo na górze e-maila jest link do obejrzenia wiadomości w przeglądarce, dodatkowo horyzontalne menu, identyczne jak na stronie głównej i dodatkowe informacje u dołu e-maila: informacje dotyczące wysyłki, płatności, kontakt, polityka prywatności, linki do mediów społecznościowych, wyszukiwarka produktów plus parę innych linków. Nawet bez obrazka e-mail będzie zawierał wartościową treść, a sama grafika w ciekawy i kolorowy (bo to przecież wiosna) sposób zachęca do Świątecznych zakupów on-line.

Również Wasze życzenia firmowe nie muszą być nudne, wystarczy szczypta kreatywności i pamiętanie o podstawowych zasadach budowania treści wiadomości w HTMLu i testowania w różnych klientach pocztowych.

Uśpione adresy, które nie wykazują się żadną aktywnością, psują nam wyniki. Interakcja, czyli otwarcie lub kliknięcie, to początek drogi do konwersji. Dlatego reaktywacja adresów to bardzo ważny element strategii e-mail marketingowej. Szczególnie, jeśli twoja baza liczy sobie już wiele wiosen.

źródło obrazka: http://www.treehugger.com/files/2009/03/how-to-go-green-spring-cleaning.php

Jak zatem przywrócić do życia martwe adresy? Zanim zabierzemy się za reaktywację musimy dokładnie wiedzieć kogo chcemy reanimować. Zacząć tu trzeba od zdefiniowania nieaktywnych adresów. Na początek najprostszym sposobem jest podzielenie subskrybentów na tych, którzy nigdy nie otworzyli żadnego z twoich maili, bądź nigdy nie kliknęli na żadnego linka zamieszczonego w mailach oraz na tych, którzy reagowali na twoje wiadomości i wykazali się jakąś aktywnością. Przy tworzeniu takich segmentów, trzeba będzie dodać jakiś przedział czasowy. Czyli np. wyszczególnimy grupę osób, które nie otworzyły żadnego maila przez ostatnie 3 miesiące.

Do takich grup możemy wysyłać nieco odmienne wiadomości. Do osób, które ostatnio nic nie otwierały – wiadomość z bardziej zachęcającym tematem, a np. do nieklikających lepszą, uszytą specjalnie na ich miarę ofertę. Jednak możemy pójść trochę dalej i spróbować reaktywować adresy „śpiące”.

Zachęcić do odpowiedniego działania konkretną grupę możemy na parę sposobów:

• Zniżki/prezenty: żeby zachęcić subskrybenta do otwarcia lub kliknięcia, możemy zaoferować zniżkę lub jakiś inny drobny prezent. To trochę taka forma łapówki: My ci „zapłacimy”, jak ty klikniesz w naszą ofertę. Jak wiadomo, taka forma perswazji przeważnie działa. Tego typu akcje przywiązują do marki, wytwarzają pozytywny buzz, ale z drugiej strony trzeba pamiętać, że to powinno być jednorazowe działanie, gdyż inaczej można przyzwyczaić swoich odbiorców tylko do czekania na prezenty. Natomiast jeśli nie wiesz, jaki bodziec tak naprawdę najlepiej działa na twoich klientów, to możesz to przetestować. Testy porównawcze pomogą rozstrzygnąć, czy np. wolą oni darmową dostawę do domu, czy może jednak 20% rabatu.

• Ankiety: pozwól subskrybentom wypowiedzieć się na temat swoich zainteresowań oraz tego, o czym chcieliby czytać lub jakie oferty chcieliby otrzymywać. W ten sposób dowiemy się, jakie są potrzeby odbiorcy i możemy dostarczyć mu to, czego dokładnie chce – nawet bez domyślania się, lub złożonych badań statystycznych. To z kolei oznacza większą interakcję, a co za tym idzie, większą konwersję. Jako przykład może posłużyć Dell, który w Walentynki dyskretnie przypomniał się subskrybentom i wysłał następującą wiadomość:

„Pozwól nam się tym zająć. Dzięki nowemu Centrum Preferencji Dell’a, kiedy uaktualnisz swoje preferencje, będziemy wysyłać do Ciebie jeszcze bardziej istotne wiadomości, dostosowane do wymagań Twojego biznesu. Wszystko w imię miłości”

• Zapytaj wprost… czy subskrybent nadal chce otrzymywać od Ciebie wiadomości? To bardziej drastyczna forma, którą polecam jako kolejny krok w kampanii reaktywacyjnej. I ponownie przykład z Dell’a. Dla tych, którzy nie odpowiedzieli na wiadomość przedstawioną wyżej, przygotowano kolejną, w której ponownie można było zaktualizować swoje preferencje, bądź zrezygnować z subskrypcji. No bo po co wysyłać wiadomości komuś, kto naszych wiadomości de facto czytać nie chce…

„Ponieważ nie odpowiedziałeś… Dzięki nowemu Centrum Preferencji Dell’a, możesz uaktualnić swoje preferencję i otrzymywać jeszcze bardziej istotne wiadomości, dostosowane do wymagań Twojego biznesu. Cenimy nasze relacje z klientami, ale jeśli Twoje uczucia w stosunku do nas się zmieniły, to możesz zawsze wypisać się z przyszłej komunikacji e-mail marketingowej.”

• Przetestujcie różne techniki reanimacyjne na subskrybentach i sprawdźcie, co działa najlepiej. Jakakolwiek interakcja: otwarcie czy klik, to światełko w tunelu, że tli się jeszcze życie w danym adresie. Zanim jednak zaczniecie pracować nad kampanią reaktywacyjną zastanówcie się, dlaczego wasi subskrybenci są nieaktywni. Może to, co ląduje im w skrzynkach, nie jest tym, czego się spodziewali lub co obiecaliście? A może po prostu wysyłasz zbyt często? Powodów może być mnóstwo, ale dobre testy i słuchanie odbiorców bez pudła wskażą, gdzie tkwi błąd.

Pamiętajcie: nie liczy się ilość, a jakość!

Sama dobrze wiem, że wysyłanie tego samego do wszystkich jest łatwiejsze. Przygotuję jednego maila i tyle! Z kolei segmentacja oznacza więcej pracy i wysiłku dla e-mail marketera. Jednak po jej zastosowaniu wyniki rekompensują wszystko. A tak naprawdę z dobrym systemem, który oferuje rozbudowaną segmentację, jest to dobra zabawa i pole do popisu dla kreatywnego umysłu.

źródło: http://www.dukapolska.pl/katalog-produktow,produkt,bari-zestaw-sztuccow

Jaka jest zatem największa korzyść płynąca z segmentacji? WIĘCEJ SPRZEDAŻY! Subskrybenci są  bardziej chętni by otworzyć i reagować na wiadomości, które do nich przemawiają i odpowiadają ich zainteresowaniom, czy potrzebom. Jak działa segmentacja i czego do niej potrzeba? Otóż wymaga posiadania dobrych informacji. A jak je zdobyć?

FORMULARZ

Można zacząć od formularza i umieścić  tam pytania, które lepiej pozwolą poznać Ci twoich newsletterowiczów. Ale tutaj bym nie przesadzała, bo nikt nie lubi długaśnych formularzy, które tylko zabierają czas. Poza tym nie znacie się jeszcze tak dobrze ze swoim przyszłym czytelnikiem, więc zachowajmy jeszcze na tym etapie trochę dyskrecji ;) Pytaj tylko o to, co jest Ci niezbędne, czyli np.:

• miasto zamieszkania (żeby np. wiedzieć z jakiego regionu wysyłać oferty, albo do którego sklepu zapraszać)
• płeć (by np. nie wysyłać informacji o nowej kolekcji damskiej do mężczyzn, tylko wysłać im informację o kolekcji męskiej)

Strona WWW

Resztę danych wedle których chciałbyś segmentować wysyłki możesz zbierać w trakcie wysyłek. Albo możesz nawet zachęcić w jednej z wiadomości, by subskrybenci wybrali się ponownie na twoją stronę i powiedzieli Ci trochę więcej o sobie.

Panowie wybaczcie, ale ponownie posłużę się tu przykładem z branży odzieżowej. Niestety, jako kobieta nałogowo muszę zapisywać się do tego typu newsletterów, aby wyłowić najlepsze okazje! Ale wracając do przykładu – bardzo ciekawie robi to Matchesfashion.com. Ich formularz jest krótki, ale w następnych krokach zbierają wiele informacji, wedle których potem segmentują wysyłki. Zobaczcie sami:

Formularz

Mamy tutaj podstawy: imię, nazwisko, email, płeć, kraj – ale przynajmniej wiadomo, że panie dostaną  oferty damskie, a panowie męskie. Nie tak, jak jeden z moich kolegów z pracy, który otrzymał od pewnej znanej polskiej firmy odzieżowej maila z kozaczkami i płaszczykami.

Po zapisie

UWAGA: spójrzcie co znajduje się  na dole – Call-to-action (CTA) zachęcające do zakupów już teraz. To rzadko spotykana praktyka, bo przeważnie po wypełnieniu formularza jedyne co widać, to podziękowanie. A szkoda, ponieważ statystyki pokazują, że jest to moment, kiedy człowiek jest najbardziej podatny na to, by coś kupić.

Mail z powitaniem

Typowy welcome e-mail, z jednym wyjątkiem… zobaczcie… proszą mnie tutaj nie tylko o potwierdzenie subskrypcji, ale również o odwiedzenie strony, na której podam więcej danych, by mogli wysyłać mi dokładnie takie oferty, jakie mnie interesują.

Centrum Preferencji

Klikam zatem na link (oba kierują do tej samej strony) i oto mamy Centrum Preferencji! Tutaj mogę (ale nie muszę) podać im więcej informacji o sobie:

Zachowanie

Dla mnie jednak podstawą segmentacji jest to co moi subskrybenci robią z wiadomościami, które do nich wysyłam. Bardzo uważnie przyglądam się temu, co robią z wiadomościami, które ode mnie otrzymują.

Czy je otwierają? Czy klikają? Gdzie klikają? Czy kupują?

Warto też podzielić bazę  na osoby, które kupiły i takie, które jeszcze nie dokonały zakupu. Te, które już kupiły można namawiać do zakupienia czegoś innego, bądź czegoś co może się im przydać. Sprzedajesz laptopy? Osobie, które kupiła laptopa zaproponuj do niego torbę! A tych, którzy się ociągają, namawiaj do zakupu.

Podsumowując – jakich danych używać do segmentacji?

• Wiek
• Płeć
• Miejsce zamieszkania
• Informacja, czy dokonano zakupu
• Zainteresowania
• Otwarcia
• Kliknięcia (na co klikają, na jakie oferty?)
• Średnia wartość zakupów

Segmentacja to dużo pracy, ale również  dużo radości z wyników. Patrz uważnie i obserwuj co robią twoi klienci i subskrybenci i daj im dokładnie to, czego potrzebują!