Źródło: http://www.marketingwithmiles.com/post-images/marketing_mistakes.jpg

Jakie konsekwencje mogą z tego wyniknąć? Wszystko zależy od kategorii błędu. Problemy z ortografią narażą nas co najwyżej na rozbawienie odbiorcy oczywiście pod warunkiem, że bardzo rzadko się zdarzają. Chyba, że będzie to casus “śnierzycy”…

Tymczasem przesłanie choćby nieaktywnych odnośników może skutkować posądzeniem o brak kompetencji, czego każdy marketer musi się wystrzegać za wszelką cenę. Raz popełniony błąd tego kalibru mógłby zniszczyć reputację, która była budowana latami. Pozwólcie, że pominę wcześniej opublikowane przykłady zapominania o polu ukrytej kopii i wysyłaniu dziesiątek adresów email w nagłówku wiadomości do każdego odbiorcy (czytaj: Świąteczne życzenia firmowe bez ukrytych odbiorców) oraz o brakujących plikach graficznych w jej strukturze (czytaj: odLOT niekontrolowany). Przy okazji zdecydowałem się na prosty podział tematyczny:

1. Tekst

Poważnej pomyłki nie ustrzegł się jeden z dystrybutorów sprzętu takiego giganta jak Adidas. Oto email, który stamtąd otrzymałem:

Jak widać na załączonym powyżej obrazku adres docelowy jest ewidentnie niewłaściwy. W jego miejscu powinien znajdować się email subskrybenta, czyli mój. Nie przypominam sobie jednak, abym ostatnio dostał angaż w tej korporacji ;)

2. Grafika

Niniejszy newsletter stanowi idealny przykład, jak można popsuć ciekawy design poprzez niewłaściwie przygotowaną grafikę:

Nawet osoby ze słabszym wzrokiem zauważą, że wiadomość składa się z kilku części. Tak nieudolnie je połączono, że widać różne odcienie koloru, który zapewne miał stanowić jednolite tło. Ponadto grafik nie zadbał równomiernie o ostrość. Z tego powodu górna i lewa część posiadają wokół siebie wyraźną otoczkę rozmytych barw. Trudno powiedzieć czy to efekt pośpiechu czy też niedopatrzenia, ale zdecydowanie działa na niekorzyść nadawcy. Tylko CTA nadrabia wpadkę, dzięki czemu istnieje spora szansa na wyrozumiałość klienta. Szkoda, bo email prezentowałby się znacznie lepiej, gdyby należycie zadbano o jego wygląd.

3. Treść

To dość osobliwe przypadki i właśnie jednym z nich chciałbym się z Wami podzielić:

Wstępnie można odnieść wrażenie, że wszystko jest w porządku i nie ma się do czego przyczepić. Jednakże ja zwracam uwagę na szczegóły i nie mogłem sobie darować ;)

Spójrzcie drodzy czytelnicy na nominały banknotów i walutę. W dobie rosnącego wpływu euro na naszym kontynencie i wciąż będącej w obiegu złotówki, autor mógł wybrać jedną z nich lub przykładowo podkreślić zalety rynku amerykańskiego. O ile z jednej strony wybór waluty jest dyskusyjny, to z drugiej trudno wyjaśnić bardzo niskie nominały. Zachęcanie do założenia sklepu internetowego z jednocyfrowym plikiem banknotów w dłoni nie wzbudza optymizmu, ani nadziei na osiągnięcie sukcesu.

Błędy w email marketingu to otwarty temat. Z pewnością posiadacie własne przykłady. Podzielcie się proszę doświadczeniem nt. dowolnych pomyłek. Szczególnie mile widziane będą te rzadko spotykane. Każdy może wnieść coś ciekawego do dyskusji. Liczymy na Was…

Tematem niniejszego wpisu nie jest ocenianie samego procesu tworzenia tego typu środków perswazji, aczkolwiek spojrzenie na nie od strony ilościowej.

Tu od razu pojawia się pytanie: mniej czy więcej?

Źródło: http://www.faqs.org/photo-dict/phrase/334/scales.html

Które rozwiązanie uważacie za bardziej skuteczne? Dla ułatwienia podam różniące się od siebie przykłady.

Poniższy email został rozesłany poprzez Panoramę Internetu do użytkowników kont w domenie epf.pl:

Jak widać, liczba “Call To Action” jest znacząca. Nie od razu wiadomo, który link najlepiej wybrać i co nam właściwie oferują.  Nasze zmysły atakują jedynie obniżki cenowe. Z drugiej jednak strony ma to tę zaletę, że może zachęcić użytkowników do kilku kliknięć, co jest teoretycznie bardziej pożądane.

Kolejny email, to przykład prostego i stonowanego komunikatu. W oczy rzuca się brak szczegółowych informacji. Należy jednocześnie podkreślić, iż użytkownik w zamian otrzymuje jasny przekaz. Przyciąga on bowiem i koncentruje uwagę na treści najbardziej interesującej nadawcę, w tym przypadku luksusowym ośrodku Wynn (hotel i kasyno w Las Vegas):

Prostota nie jest jednak wskazana w każdej sytuacji. Myślę, że bezsprzecznie warto urozmaicać wysyłane wiadomości. Bogata treść przyda się chociażby w momencie, gdy staramy się o uwagę „świeżych” klientów, którzy mogą niechętnie patrzeć na niedostateczną ilość informacji.

Nie chciałbym, aby podsumowanie zamknęło temat, dlatego po prostu Was zapytam:

Czy większa ilość “CTA” w wiadomościach zwiększa zainteresowanie i prawdopodobieństwo kliknięcia odbiorcy, a może wprost przeciwnie, zniechęca i uniemożliwia osiągnięcie założonego celu przez nadawcę…?

źródło: http://www.flickr.com/photos/bfraz/11809740/sizes/m/

Niestety nie tak udana jak sama promocja… Temat wiadomości bardzo zachęcający: “100 tysięcy biletów po Polsce już od 79zł!”.  Jednak po kliknięciu widzimy maila bez obrazków:

Oczywiście, Gmail jak wiele innych webowych klientów poczty blokuje obrazki z defaultu, wiec klikamy na “Display images below” i… niestety obrazki nadal się nie wyświetlają. Więc albo nie zostały wrzucone na serwer, albo użyty link był po prostu błędny:

Jednym słowem wpadka. Jednak duży plus dla osoby przygotowującej maila, że treść została przekazana za pomocą tekstu i pociętych obrazków, a nie tylko jednego pliku graficznego, bez którego wiadomość nie miałaby najmniejszego sensu. Dzięki temu kampania nie jest zrujnowana, gdyż informacja została przekazana i jest większa szansa, że subskrybent kliknie linki w treści.

Oprócz tego, wiadomość zdawał się ratować link “w razie problemów z wyświetlaniem wiadomości, prosimy kliknąć tutaj”. Zdawał się, gdyż… on również początkowo nie działał. Dopiero po paru dniach LOT, który spostrzegł swój błąd wrzucił wersję przeglądarkową pod podany w e-mailu link.

Cóż, ktoś popełnił błąd w fazie testowania i wysłał bez obrazków. Pocieszające jest jednak, że w LOTcie używają do tworzenia treści e-maili nie tylko samych pociętych obrazków oraz, że mają chociaż kontrolę post-wysyłkową, dzięki czemu możliwa była częściowa naprawa popełnionego błędu.

Parę razy zdarzyło mi się korzystać z usług znanej Wam zapewne firmy – StrawberryNet.com. Oferują kosmetyki z wyższej półki, po okazyjnych cenach, choć słyszałam zgłaszane przez niektóre klientki wątpliwości co do ich pochodzenia i jakości. Ale skupmy się na działaniach e-mail marketingowych tej firmy rodem z Hongkongu.

Otóż, StrawberryNet.com średnio raz w tygodniu wysyła do mnie maila, informując mnie o swoich promocjach. Przyznam się, że rzadko te maile czytuję, a przeważnie nawet ich nie otwieram. Ale ich ostatnia wysyłka, pomimo wielu błędów, zdobyła moje serce!

Ponieważ dawno nie robiłam tam zakupów, to zaintrygował mnie już sam temat wiadomości…

…„StrawberryNET – Wznowiony bonus lojalnościowy”, więc z ciekawością otworzyłam wiadomość, tym samym podkręcając StrawberryNet.com open ratio.

I co? Okazało się, że StrawberryNet.com tęskni za mną i pamięta, że dawno już u nich nie gościłam. A ja okazałam się być naprawdę typową kobietą, która łasa jest na czułe słówka!

Pomimo wielu wad tej wiadomości, cały jej pomysł i przekaz jest bezbłędny i zasługuje na owację na stojąco. A dlaczego? Ponieważ:

• Pamiętają o swoich klientach i prowadzą historię zamówień skorelowaną z systemem mailowym
• Wyrażają swoje przywiązanie do klienta
• Oferują rabat oraz prezent dla stałych klientów

Z oczywistych negatywów należy wspomnieć o braku spójności językowej, gdyż temat mamy po angielsku, a treść maila po polsku… Ale ważne, że tęsknią i pamiętają.

Gdyż kobiecie wiele do szczęścia nie trzeba! Odrobina zainteresowania, szczypta czułych słów, parę prezentów i sprzedaż gwarantowana. Przynajmniej w moim wypadku :)

Wysoki sądzie – przyznaję się! Dałam się skusić i wybrałam się na shopping internetowy :)

• Odpowiedz na pytanie związane z naszym produktem lub usługą…
• Wymyśl nowe hasło reklamowe…
• Pześlij fotografię / inną pracę artystyczną na zadany temat…

Oczywiście, aby zgłoszenie było ważne, zarejestruj się podając swoje dane osobowe, w tym adres e-mail, i wyraź zgodę na otrzymywanie informacji w razie wygranej oraz innej informacji handlowej… Spece z działu marketingu przygotowują atrakcyjne, choć niezbyt kosztowne nagrody i liczą na to, że informacja o konkursie oprócz tradycyjnych kanałów komunikacji rozniesie się drogą szeptaną po forach, blogach, mikroblogach i w trakcie rodzinnych niedzielnych obiadów… Nadchodzi czas rozwiązania konkursu, rozlosowano nagrody wśród zwycięzców i to właśnie ich powiadamia się drogą mailową o zwycięstwie. W tym momencie akcja marketingowa się kończy, a zadowoleni marketerzy osiadają na laurach i idą na piwo. A można zrobić dużo więcej…

Za przykład posłuży nam amerykańska marka odzieżowa – Urban Outfitters. Jakiś czas temu zorganizowali loterię, w której można było wygrać voucher o wartości $1000 na zakupy w ich sieci. Oprócz paru maili do szczęsliwych zwycięzców wysłali taką oto kreację do reszty uczestników:

Temat: “You lost. Will 15% off make it better?” (ang. „Przegrałeś. Czy 15% zniżki Ci to wynagrodzi?”)

Na wstępie aż krzyczy gigantyczna, pogrubiona i napisana stopniem pisma przynajmniej 72 informacja: „PRZEGRAŁEŚ.”

„Zwycięzcy loterii zostali wybrani, a Ty nie byłeś jednym z nich. SORRY.”

Wyzywające? Dosadne? Bezpośrednie? Kontrowersyjne? Może… ale zaraz poniżej dodano podświetloną na żółto informację:

„Pociesz się 15%-ową zniżką przy następnym zamówieniu.

Wpisz JESTEMZWYCIEZCA w pole kodu promocyjnego przy zakupie.”

W ten sposób tak naprawdę każdy uczestnik konkursu może poczuć się zwycięzcą. OK, nie wygrałem kuponu na tysiąc dolarów, ale za to zaoszczędze przy kolejnych zakupach. Przecież JESTEMZWYCIEZCA…

„Porażka” przekuta w sukces daje jeszcze większy zysk, niż w przypadku normalnych promocji. Pisałem już o tym we wcześniejszym artykule dotyczącym Sztuki Przepraszania – polecam zaglądnąć. Zatem, drodzy marketerzy – nie traćcie okazji na dopieszczenie klienta, jeśli macie pretekst, aby się z nimi skontaktować. Nawet, jeśli musicie im zakomunikować taką niemiłą informację, jak: „Sorry, przegrałeś”.

“Człowiekiem jestem i nic co ludzkie, nie jest mi obce”, więc również popełnianie błędów. Jednak, co robić kiedy zaliczy się już wpadkę? Czy reagować? Jeśli tak, to w jaki sposób, aby jeszcze bardziej nie stracić w oczach swoich odbiorców?

Dziś będzie o Sztuce Przepraszania.

Warto pamiętać, że nie wszystkie potknięcia wymagają przeprosin. Często wystarczy kierować się zdrowym rozsądkiem, ale można wyróżnić parę sytuacji, które wymagają odpowiedniej reakcji. Do małych niedociągnięć zaliczyć można w większości przypadków literówki lub pomyłki w tematach wiadomości. Rzut okiem w niezawodne źródło, czyli własną skrzynkę odbiorczą, przynosi parę aktualnych przykładów:

Sieć odzieżowa Mango w newsletterze z 7ego Sierpnia zastosowała rewolucyjnie krótki temat wiadomości

Z kolei inna sieć, tym razem bardziej ekskluzywny Peek & Cloppenburg, wprowadził więcej ‘światła’ w swoje tytuły, nieumyślnie nadużywając spacji

Takie drobne błędy redakcyjne tytułu wpłyną negatywnie na liczbę otwarć emaili, jednak można swobodnie założyć, iż większość odbiorców zorientuje się, że to jedynie potknięcie Działu Marketingu przy wysyłce. Korekta w postaci kolejnego maila nie jest potrzebna, gdyż popsuty tytuł nie wpływa na właściwą zawartość merytoryczną wiadomości.

Omyłki w personalizacji, drobne błędy kodowania, brak drugorzędnych obrazków, literówki i wpadki gramatyczne również nie są wystarczającym powodem przepraszania swoich klientów, a przede wszystkim zabierania im czasu dodatkowymi emailami.

Jednak niedawno przeze mnie opisany na przykładzie newslettera Bebe link prowadzący do nieistniejącej strony, takim powodem już jest.

Obok niedziałających linków, do poważnych problemów z mailingiem zaliczających się do przeprosin można również zaliczyć: wysłanie wiadomości do niepoprawnie wybranej grupy docelowej (np: oferta produktu do grupy osób, która niedawno właśnie ten sam produkt zakupiła), różnice (przede wszystkim cenowe) pomiędzy ofertą z mailingu, a ofertą znajdującą się w podlinkowanych odnośnikach, czy też rażące problemy z renderowaniem wiadomości w klientach pocztowych odbiorców. Dobrą praktyką jest również przeproszenie klientów za poważniejsze problemy z dostępnością docelowej strony internetowej, np. w sytuacji, gdy tłum subskrybentów szturmował Twoją stronę tuż po ogłoszeniu promocji :)

Jak przepraszać?

W zależności od skali problemu należy przedsięwziąć odpowiednie środki. Czasem wystarczy tylko wysłać tego samego emaila z poprawionym tematem, jeśli poprzedni zawierał np. błąd wpływający na percepcję całej oferty. Zatem temat: ‘Letnie obniżki do 30% w sklepie X od 26.06′ można zmodyfikować przy kolejnej wysyłce na: ‘Poprawka: Letnie obniżki aż do 60% w sklepie X od 26.06′. O ile nie było dodatkowych błędów w samej kreacji, taki update dla subskrybentów będzie najmniej inwazyjny, a my z pewnością dotrzemy z poprawionym przekazem do świadomości odbiorców.

Jeśli poprawienie oferty wymaga więcej miejsca niż temat mógłby pomieścić, można oprócz lekko zmodyfikowanego tematu dodać na samej górze mailingu krótki, wyróżniony np. innym kolorem czcionki komunikat, który w pierwszej kolejności zwróci uwagę każdego otwierającego maila.

W przypadku największych wpadek, w szczególności w sytuacjach, gdy Twoja strona internetowa jest niedostępna przez dłuższy
czas po wysłaniu oferty reklamowej, warto wystosować osobnego maila tłumaczącego zaistniałą sytuację. Nieważne, czy powodem było zapchanie serwera przez tłum klientów skuszonych Twoją nową ofertą, czy też atak hakerów (a takie sytuacje też się zdarzają),
Twoi subskrybenci będą oczekiwać wyjaśnień. Ważne jest, aby nie rozwodzić się nad powodami zaistniałej sytacji, lecz skupić się przede wszystkim na tym, aby zapewnić że kryzys został opanowany i podjęto specjalne środki, aby zapobiec tego typu przypadkom
na przyszłość. W celu uwiarygodnienia przekazu, czasem warto wysłać takiego maila podpisanego przez osobę zajmującą wyższe stanowisko w organizacji, np. Szefa Działu IT lub Dyrektora.

Akcja – reakcja

1. Jeśli już przydarzy Ci się pomyłka, reaguj szybko. Jeśli zdołasz wysłać wiadomość z przeprosinami lub wytłumaczeniem krótko po  pierwotnej wiadomości, wtedy istnieje duże prawdopodobieństwo, że większość Twoich odbiorców otrzyma oba emaile na raz i sytuacja będzie dla nich klarowna. Może zdarzyć się, że w parę sekund po zaczęciu wysyłki spostrzeżesz swój błąd. Postaraj się wtedy wstrzymać wysyłkę – zmniejszysz skalę problemu i zaoszczędzi Ci to czasu przy późniejszych przeprosinach.

2. Przepraszaj tych, którzy zostali bezpośrednio dotknięci. We wspomnianej wpadce zepsutego linku w newsletterze Bebe poszkodowani będą Ci, którzy rzeczywiście kliknęli w linka. Posiadając odpowiednie narzędzia do śledzenia kliknięć i segmentacji behawioralnej, w szybki i prosty sposób wyselekcjonujesz tą grupę osób. Tylko oni docenią przeprosiny, dla reszty odbiorców, kolejny email może być mylący.

3. Daj powód, aby Ci wybaczyli. Aby przekuć porażkę w sukces, zaoferuj specjalny bonus w przeprosiny. Czy to kupon rabatowy, czy inna specjalna oferta – odbiorcy docenią Twoje starania. W rzeczywistości wielu marketerów potwierdza, że jednymi z najlepszych pod względem sprzedaży emaili, były właśnie te, które przepraszając oferowały coś gratis.

Świetny przykład z Zachodniego podwórka. 20% zniżki w przeprosiny od sieci odzieżowej dla Pań chadwicks.com

4. Nie popełnij kolejnego błedu. Upewnij się parokrotnie, zanim wyślesz poprawiony lub przepraszający email, że wszystko jest tak, jak być powinno i że tym razem nie ma nawet najmniejszej literówki w Twojej wiadomości. Nic nie podziała tak negatywnie na Twoją wiarygodność, jak błąd w wiadomości przepraszającej za wcześniejszy błąd.

Na koniec życzę wszystkim, aby nigdy nie musieli korzystać z tych konkretnych rad.
W razie czego, wiecie jednak gdzie szukać pomocy w sytuacji kryzysowej.