źródło obrazka: http://www.sqa.org.uk/e-learning/ECIntro01CD/images/pic002.jpg

Począwszy od atrakcyjnej strony internetowej, która ma za zadanie skusić odwiedzającego aby stał się naszym subskrybentem, po trudność w utrzymaniu jego zainteresowania. Każda zaangażowana w swoją działalność firma boryka się z tymi samymi dylematami.

Poniżej zestawiliśmy dwa skrajnie różne newslettery, którym przyświeca jeden cel: przypomnieć się klientowi i zachęcić go do ponownych zakupów.

Cel Victoria’s Secret jest jasny i przejrzysty. Dawno nie angażowałam się w ich kampanie email marketingowe, a firma stęskniła się za mną. Dostałam kupon promocyjny, którego celem jest zachęcenie do zakupu oraz odnowienie znajomości z marką. Firma Electro zadała w temacie niesprecyzowane pytanie, którego rozwinięcia trzeba było doszukiwać się w treści maila. Być może to ich sposób na podniesienie współczynnika otwarć wiadomości… Gdy zobaczyłam czcionkę Times New Roman powiało nudą… Muszę się przyznać, że jestem niecierpliwa i gdy ktoś na wstępie proponuje rabat, jest to dla mnie poważny bodziec  do działania a podobno kuszącej bielizny nigdy dość. W drugim przypadku po zagłębieniu się w tekst firma wita nas stwierdzeniem, iż „byliśmy” ich dobrymi klientami… Czy mają na myśli, że już nie jestem dobrą klientką? Dalej wyrażają nadzieję, że „sprzęt” do dzisiaj spełnia moje oczekiwania. Ciekawe, bo na electro.pl sprzedają oprócz sprzętu książki, muzykę, gry, filmy i inne artykuły… Na szczęście pojawia się zachęta do kliknięcia w postaci możliwości wygrania wycieczki na Kubę, tak więc jest tutaj faktyczna wartość dla odbiorcy i iskierka, która może rozpalić chęć otrzymywania następnych wiadomości oraz uzasadnić czas spędzony na czytaniu tej wiadomości.

Przechodząc do strony technicznej. Odwieczny dylemat… wiadomość tekstowa czy HTML? Jak już wspomniałam na wstępie, email stał się czymś więcej niż tylko narzędziem do komunikacji. Obecnie staje się małym dziełem sztuki, przykuwa uwagę, wywołuje emocje, prowokuje do działania.

Format HTML jest opcją dla kreatywnych. Dobry design skupia uwagę czytelnika na najważniejszych elementach, czyli w przypadku Victoria’s Secret zniżce $15. Gdybyśmy przeprowadzili test na urządzeniu śledzącym wzrok, to chyba wiadomo gdzie utkwiłyby wszystkie męskie spojrzenia. Jednak ja również nie mogę oprzeć się urokowi przyjemnej dla oka, uporządkowanej i lekko buduarowej grafice. Pole do popisu jest ogromne.

Trzeba jednak pamiętać, że wysyłając email dostarczamy go grupie ludzi z nieograniczoną liczbą różnych systemów komputerowych, internetowych i przeglądarek. Możemy napotkać kłopoty z wyświetlaniem wiadomości już na wstępie. Dodatkowo filtry antyspamowe czy  brak możliwości odczytu HTML mogą wpływać na zmniejszenie efektu przygotowanej wiadomości. Do tego wolniejszy proces ładowania z powodu pobierania obrazków. Jednakże warto ze względu na atrakcyjność i dodatkową możliwość śledzenia otwarć (open tracking), co nie jest możliwe w wiadomości tekstowej a dostarcza dużej wiedzy na temat zachowań subskrybentów.

Dodatkowe plusy dla Victoria’s Secret za dostosowanie trybu wyświetlania nie tylko do przeglądarki internetowej, lecz także iPhona czy BlackBerry. Znany nam z poprzedniego artykułu [Prześlij dalej… i nie zapomnij o identyfikacji] sposób “forward to a friend” to dobry sposób na powiększenie listy adresowej tym razem w całkiem przyjemny sposób “prześlij rabat”. Możliwość sprawdzenia stanu zamówienia również mi się spodobała. Mały minus za “$” w temacie maila, który stanowi “trigger word” (np. free, %, winner, make $). Mogło to znacznie zagrozić dostarczalności wiadomości.

Ograniczenia formatu tekstowego sprowadzają się głównie do małych możliwości prezentacji. Brak zdjęć produktu czy logo firmy, które często jest kluczowe. W przypadku Victoria’s Secret logo nie ma takiej siły oddziaływania jak aniołki, które są promotorkami firmy a email wypełniony bielizną  po brzegi na pewno lepiej się prezentuje. Sprzętu RTV i AGD na pewno nie da się porównać z Adrianą Limą, ale nie zwalnia to z obowiązku firmy aby próbować w jak najciekawszy sposób zainteresować odbiorcę swoim produktem. Prawdą jest, że niezmiernie często kupujemy oczami. Nie należy też zapominać o dodawaniu linków wypisania (ang. opt-out), co jest wyznacznikiem dobrych praktyk, których niestety w przypadku Electro.pl zabrakło. Będziemy śledzić ich następne kampanie i mamy nadzieję, iż wszystko będzie zmierzać w dobrą stronę.

„Przeczytaj do końca. Bardzo ważne.

Uwaga dla wszystkich mężczyzn robiących regularne zakupy w sieci Home Depot. Przez ostatni miesiąc padłem ofiarą wyrafinowanego oszustwa w trakcie robienia zakupów. Okazuje się, że wyjście do sklepu w celu uzupełnienia zapasów biurowych może być bardzo traumatyczne. Nie badź naiwny, jeśli myślisz, że to samo nie mogło przydarzyć się Tobię lub Twoim znajomym.

Oto, jak działają oszuści:

Dwie naprawdę dobrze wyglądające 20 – 21-letnie  dziewczyny podchodzą do Twojego samochodu, kiedy pakujesz zakupy do bagażnika. Zaczynają wycierać przednią szybę Twojego samochodu szmatką i płynem do okien, a ich piersi prawie wypadają ze skąpych T-shirtów. Niemożliwym jest, aby nie patrzeć.

Kiedy już podziękujesz i zaoferujesz napiwek, odpowiadają: „Nie”, ale w zamian proszą o podrzucenie ich do następnego sklepu Home Depot, twierdząc, że rzeczy, których szukały nie było akurat tutaj na składzie. Godzisz się, a one wsiadają na tylne siedzenie. W drodze zaczynają się rozbierać. Wtedy jedna z nich przedostaje się na przednie siedzenie i zaczyna płaszczyć się do Ciebie, a druga kradnie Twój portfel.

Ukradziono mi w ten sposób portfel w sierpniu 4ego, 9ego, 10ego, dwa razy 15ego, 17ego, 20ego, 24ego i 29ego. Również we wrześniu 1-ego, 4ego, dwa razy 8ego, 11ego i 13ego, 3 razy w Sobotę i bardzo prawdopodobne, że ponownie w ciągu zbliżającego się weekendu.

Więc uważajcie.

P.S. Walmart ma portfele na wyprzedaży za $2.99”

Z dużą dozą prawdopodobieństwa można stwierdzić, że treść tego maila przynajmniej kilka razy zostanie przesłana jako Forward-To-a-Friend, na komunikatorach, czy w serwisach społecznościowych. Zarówno Home Depot jako prawdopodobny właściciel listy, jak i Walmart czyli klient płacący za mailing do nieswojej listy, zyskują parokrotnie więcej odbiorców dzięki potencjałowi wirusowemu wiadomości. Treść e-maila po prostu zapada w pamięci, a o to chodzi w efektywnym marketingu.

Maila transakcyjnego od cdbaby.com znaleźliśmy na zagranicznym forum e-mail marketingowym, jako przykład przemyślanej wiadomości, która przywraca uśmiech na Twojej twarzy, kiedy przekopujesz się codziennie rano przez stertę maili.

Cdbaby.com jest największym dystrybutorem muzyki niezależnej w Stanach Zjednoczonych on-line. A jeśli muzyka niezależna, to odbiorcy dużo bardziej zaakceptują niesztampową formę komunikacji. Poniżej przedstawiam kreację (prawie artystyczną!) formalnego z natury rzeczy e-maila informującego o wysyłce zakupionych on-line płyt CD/DVD.

Tłumaczenie:

“Josephine,

Dzięki za Twoje zamówienie w serwisie CD Baby!

USPS (United States Postal Service – Operator pocztowy)

(1)    Benise: Nights of Fire DVD

Twoja płyta została delikatnie zdjęta z półek CD Baby używając sterylnych, wolnych od zanieczyszczeń rękawic i umieszczona na satynowej poduszce.

Zespół 50 pracowników dokonał inspekcji Twojej płyty i wypolerował ją, aby upewnić się, że jest w możliwie najlepszej kondycji przed wysłaniem.

Nasz specjalista od pakowania z Japonii zapalił świecę, a cisza zapadła wśród zgromadzonych, kiedy umieścił Twoją płytę w najlepszym pudełku o złotych obramowaniach, jakie można kupić za pieniądze.

Następnie uczestniczyliśmy we wspaniałej uroczystości oraz wszyscy przemarszowaliśmy ulicami do placówki pocztowej, a całe miasto Portland gromkim: „Bon Voyage!”  pożegnało Twoją przesyłkę wysłaną naszym prywatnym odrzutowcem w tym dniu, 5ego października 2009 roku.

Mamy nadzieję, że spędziłaś wspaniałe chwile robiąc zakupy w CD Baby. W upamiętnieniu tego faktu, umieściliśmy Twoje zdjęcie na naszej ścianie jako „Klient roku”. Wszyscy jesteśmy wyczerpani, ale nie możemy doczekać się, kiedy wrócisz na CDBABY.COM !!!

Dziękujemy, dziękujemy, dziękujemy!

Uff…

Już tęsknimy za Tobą. Będziemy cierpliwie czekać na Twój powrót na http://cdbaby.com/

–

CD Baby

Mały sklep z najlepszą muzyką niezależną.”

Zwykle uwaga marketerów lub decydentów skupia się na designie strony i jej funkcjonalnościach. Co często pozostaje bez uwagi to komunikacja wychodząca ze strony do jej odwiedzających. Sztandarowy przykład to bardzo użyteczny email, który otrzymałem wczoraj z lotto.pl, po zaprenumerowaniu wyników losowań. Wygląda (lub raczej nie) to w ten sposób:

Czego tutaj brakuje? Na pozór wszystko jest ok, bo wymaganie założone w funkcjonalności portalu zostało spełnione, a ja dostałem wyniki losowań do swojej skrzynki pocztowej, a zatem jestem szczęśliwy. Jednak w moim duchu email marketera myślę, iż taki email jest z pewnością wysyłany do znacznej ilości osób.

Dorzuciłbym na pewno do tej wiadomości branding, aby budować świadomość marki. Z tego co się orientuję Totalizator Sportowy regularnie urządza specjalne akcje promocyjne lub wprowadza na rynek nowe gry. Taki email to wprost fantastyczna okazja, aby dzielić sie takimi informacjami z klientami. Ludzie zapisując się do prenumeraty wyników mówią markterowi, iż zwykle nie mają okazji obejrzeć losowania, więc szansa, że usłyszą o specjalnych wydarzeniach jest nikła. Obok zbrandowanego przekazu z wynikami losowania marketerzy lotto powinni wykorzystać tą przestrzeń. Taka przestrzeń często pojawia się w systemach różnych firm. Zachęcam do korzystania z niej.