Źródło obrazka: http://www.desmerrion.com/images/suit_measure_large.jpg

1. Imię i nazwisko

Nie odkrywam tu bynajmniej szczepionki na polio – używanie imienia subskrybenta w celach personalizacji jest tak podstawowym “chwytem”, że dobrze znają go nawet osoby nieinteresujące się na co dzień e-mail marketingiem. Są oczywiście ku temu dobre powody. Wykorzystuje on tekstowy odpowiednik efektu “cocktail party” – nawet w najbardziej zatłoczonej skrzynce odbiorczej zwrócimy uwagę na nasze własne imię. Problem oczywiście pojawia się, gdy jest ono nadużywane i odbiorcy uodporniają się na jego działanie. Imię adresata jest też  często wykorzystywane, aby się nieco do niego “zbliżyć”, stworzyć wrażenie, że nadawca go zna (“Adam, musisz to przeczytać!”). Jednak ten ostatni zabieg zawsze budził moje zastrzeżenia. Kiedy po raz ostatni ktoś z Waszych prawdziwych znajomych użył Waszego imienia w temacie maila? Ja też nie pamiętam. Amazon – przez wykorzystanie i imienia, i nazwiska oraz dwukropka zamiast przecinka – wydaje się raczej zabiegać o przykucie uwagi niż o iluzję osobistej znajomości. I bardzo dobrze. Po otwarciu maila rzuca się jednak w oczy pewna niekonsekwencja. “Adam Wika” z tematu staje się “Drogim Klientem” w samej treści wiadomości.

ZA – tekstowy efekt “cocktail party” prawie automatycznie przykuwa uwagę adresata; brak sztucznego osobistego tonu.

PRZECIW – niekonsekwentne użycie; zbyt częste stosowanie osłabia jego efekt.

2. Dane adresowe

E-sklepy wysyłające swoim klientom zakupione przez nich produkty pocztą, z natury rzeczy muszą znać ich fizyczne adresy. Amazon idzie jednak krok dalej niż czysta logistyka i danych adresowych używa też do promocji. Po zmianie adresu skojarzonego z moim kontem z brytyjskiego na polski, otrzymałem taką oto wiadomość:

Biorąc pod uwagę, że cena wysyłki była głównym powodem, dla którego niechętnie używałem Amazon.co.uk  mieszkając w Polsce, oferta jest wręcz idealnie wycelowana. Na dodatkowe punkty zasługuje też moim zdaniem fakt, że wiadomość została wysłana po wprowadzeniu nowego adresu – operacji dokonanej przeze mnie świadomie, wymagającej kliknięcia w link w potwierdzającym e-mailu. Gdybym otrzymał podobną wiadomość na przykład po samym loginie z polskiego adresu IP, poczułbym pewnie, że Amazon mnie “szpieguje”. Mówiąc krótko – wzorowa indywidualizacja.

ZA – ciekawe użycie danych potrzebnych do wysyłki do celów marketingowych; pełna jasność co do tego, dlaczego wiadomość została wysłana.

PRZECIW – brak.

3. Historia wyszukiwania

Po wieczorze spędzonym na poszukiwaniu prezentowych inspiracji, następnego dnia  do skrzynki wpadł mi taki mail:

Faktycznie, dzień wcześniej porównywałem ceny konsol do gier video w Polsce i Wielkiej Brytanii. Amazon wykorzystał informacje z mojej historii wyszukiwania do wysyłki tej bardzo konkretnie wycelowanej oferty. Czy słusznie? Naturalnie, jedną z głównych zalet sklepów internetowych jest możliwość dokładnego śledzenia zachowań klientów. Wszelkie informacje na temat ich zainteresowań i zwyczajów mogą okazać się wartościowe. Jednak bardzo delikatną kwestią jest ujawnianie przed klientami, co na ich temat się wie. Jak pisałem w poprzednim punkcie, użytkownicy mogą czasem odnieść wrażenie, że są “szpiegowani”, co z kolei może zniechęcać ich do swobodnego korzystania z serwisu. Indywidualne sugestie na stronie startowej widoczne po zalogowaniu się na konto (z uzasadnieniem dlaczego akurat te) są jeszcze moim zdaniem bezpieczne. Wysyłka oferty zbudowanej na podstawie historii wyszukiwania mailem jest już balansowaniem na krawędzi.

ZA: bardzo precyzyjnie dopasowana oferta.

PRZECIW: niebezpieczne igranie z poczuciem prywatności użytkowników.

Jak widać w powyższych przykładach, narzędzia do budowy zindywidualizowanych e-maili mogą być bardzo różnorodne. Tak jak każde działanie marketingowe, indywidualizacja wiadomości musi być starannie przemyślana pod kątem celów, jakie ma osiągnąć i ewentualnych niepożądanych skutków, jakie może przynieść. Dopiero po rozważeniu wszystkich za i przeciw, powinniśmy zdecydować się na wybór konkretnych metod. A jakie są Wasze doświadczenia z indywidualnie dostosowanymi e-mailami? Zapraszam do dzielenia się wszelkimi radami w komentarzach!

]]> http://www.email-marketing-blog.pl/indywidualizacja-e-maili-wedlug-amazon-co-uk/feed/ 0 http://www.email-marketing-blog.pl/newlsletter-na-kazda-okazje/ http://www.email-marketing-blog.pl/newlsletter-na-kazda-okazje/#comments Tue, 19 Jul 2011 10:10:24 +0000 Magda Fidos magda.fidos@expertsender.com http://www.email-marketing-blog.pl/?p=2159 Bardzo często podczas rozmowy ze znajomymi, gdy powiem czym się zajmuję prawie każdy myśli, że chodzi o spam. Złe praktyki email czarnych owiec tej branży wpływają na negatywną opinię całego marketingu bezpośredniego. Jednak bywają momenty, że nawet zwykły newsletter może wywołać uśmiech na twarzy odbiorcy. W tym artykule chciałabym przypomnieć właśnie te chwile.

źródło obrazka: http://img.wikio-experts.com/800×600/0/02/44/47/2011-06/3d-red-heart-pierced-with-an-arrow.jpg

Pamiętam, jak miłe na mnie wrażenie zrobiła pierwsza kartka z życzeniami wysłana przez onet.pl.  Nie zdawałam sobie wówczas sprawy jak potoczą się moje losy, a tym bardziej z potęgi marketingu email. Obecnie, gdy jesteśmy zasypywani informacjami i ofertami, mało co przykuwa naszą uwagę, ale bywają momenty szczególne, gdy wręcz czekamy na tę „niezamówioną” komunikację masową. Takim momentem mogą być walentynki. Poniżej znajdziecie emaila, którego dostałam od Profesora z Galicji. Można się spierać, czy to komunikacja masowa, ale odbiorcami byli liczni członkowie stowarzyszenia studentów, a charakter życzeń był bardziej formalny, niż prywatny. Zatem uznajmy, że była to masowa komunikacja email.

Czasem mały gest i prosta forma może wywołać wyjątkowy uśmiech.

Nawet sklep znajdujący się blisko mojego miejsca pracy wiedział, jak szczególny jest to czas. Dla wszystkich tych, którzy spędzili walentynki samotnie,  15 lutego wysłał osładzający gorycz newsletter z dobrą wiadomością. Lidl to na prawdę mądry wybór. Przez żołądek do serca…

Jak widzicie wyczucie czasu jest kluczowe w odniesieniu do daty, czy choćby godziny wysyłki. Wszystko, aby skutecznie przywiązać subskrybenta do marki, która o nim zawsze pamięta. Warto się trochę postarać. Stradivarius poszedł o krok dalej i wysłał zaproszenie na szczególna okazję. Zachęca również do zabrania mojej najlepszej przyjaciółki, aby mi towarzyszyła na Vogue Fashion’s Night w Madrycie. Poczułam się naprawdę wyjątkowo.

Niedawno obchodziliśmy dzień ojca. Powiem wam szczerze, że zawsze mam problem z prezentem dla taty, ale i tym razem mogłam liczyć na wsparcie i pomoc ze strony marketingowców Yves Rocher. Z niewielkim wyprzedzeniem przypomnieli mi o tym szczególnym dniu i zadbali o to, żebym nie pokazała się w domu z pustymi rękoma, mając jednocześnie świadomość dobrze zainwestowanych pieniędzy. Sztuką jest prowadzenie nienarzucającej się kampanii email marketingowej, a już mistrzostwem, gdy subskrybenci sami oczekują kolejnego maila od zaprzyjaźnionej marki i są zadowoleni z zakupów.

Mam nadzieję, że udało mi się wywołać uśmiech na waszych twarzach i zmieniliście choć trochę spojrzenie na email marketing. Może nawet tak, jak część moich znajomych nie będziecie już utożsamiać tego typu kampanii ze spamem.

]]> http://www.email-marketing-blog.pl/newlsletter-na-kazda-okazje/feed/ 0 http://www.email-marketing-blog.pl/zaawansowana-personalizacja-w-zakupach-grupowych/ http://www.email-marketing-blog.pl/zaawansowana-personalizacja-w-zakupach-grupowych/#comments Tue, 05 Jul 2011 11:58:35 +0000 Marcin Luks marcin.luks@gmail.com http://www.email-marketing-blog.pl/?p=2234 Zakupy grupowe na dobre zawładnęły wyobraźnią Polaków. W ciągu zaledwie parudziesięciu miesięcy powstały dziesiątki serwisów oferujących wysokie zniżki na usługi i produkty z największych miast Polski. Zasada jest prosta – klienci oszczędzają kupując atrakcyjne kupony zniżkowe, reklamodawcy nie tracą, gdyż jest to dla nich forma skutecznej i często tańszej od konwencjonalnej reklamy, a serwisy zarabiają na marży od sprzedanych kuponów.

Rynek powoli się nasycił i kolejne startupy z tej niszy raczej mają coraz mniejsze szanse na uszczknięcie kawałka tortu dla siebie. Jednak wraz z powstaniem serwisów zakupów grupowych automatycznie powstała nowa nisza, mianowicie agregatorów ofert z różnych popularnych tego typu serwisów.

Zaangażowani użytkownicy (do których i sam się zaliczam) zapisani są do newsletterów przynajmniej paru różnych serwisów tego typu. Sam naliczyłem w mojej skrzynce przynajmniej 9 aktywnych subskrypcji. Oznacza to, że dziennie otrzymuję od ok. 6 do nawet 18 maili tylko od tych serwisów. Po powrocie z długich weekendów przeglądam dziesiątki takich ofert i w ułamku sekundy decyduję, czy coś mnie interesuje, czy też nie.

Mimo, iż znałem agregatory ofert zakupów grupowych, to do tej pory nie byłem ich wielkim fanem. Jasne, można wybrać miasto, które Cię interesuje i otrzymywać wybór ofert tylko z danej lokalizacji, lecz w większości brakowało mi prawdziwego centrum preferencji, gdzie to odbiorca, zamiast nadawcy decyduje o wszystkim: co, kiedy i jak często chce otrzymywać.

Aż ostatnio trafiłem na GoDealla.pl. Zapisałem się niejako z obowiązku – email marketing to moja praca i hobby, więc zapisuję się praktycznie wszędzie, by być na bieżąco. Standardowo do zapisu w tego typu serwisach trzeba wypełnić dwa pola – adres email oraz miasto. Zapis typu confirmed opt-in to już praktycznie standard dla poważnych marketerów znających zalety posiadania czystych i potwierdzonych list adresowych, więc nie zdziwił mnie pierwszy mail z linkiem potwierdzającym. Jednak kolejny autoresponder, który otrzymałem chwilę później przykuł już bardziej moją uwagę: „Newsletter GoDealla – określ jakie promocje Ciebie interesują?”

Pełna kontrola nad tym, co i kiedy otrzymujesz kusi by kliknąć w link i przejść na stronę preferencji. Dodatkowo, zespół GoDealla’i nie obawia się kontaktu ze swoimi klientami: adres email w polu od pokrywa się z tym w stopce, gdzie wprost namawia się klientów do kontaktu, zadawania pytań i zgłaszania sugestii. Plus.

Centrum preferencji na stronie jest przejrzyste i zawiera dokładnie to, czego oczekiwałem: wybór płci, wybór miast, zgoda na otrzymywanie ofert online (nieprzypisanych do żadnego miasta), oraz osobne preferencje dotyczące częstotliwości oraz kategorii, które nas interesują dla ofert z danego miasta/online. Ciekawostką jest również możliwość otrzymywania ofert online w osobnym mailu.

Z takim arsenałem wiedzy GoDealla może bez problemu targetować oferty z kręgu zainteresowań swoich klientów. Dzięki użyciu zaawansowanych mechanizmów personalizacji i zapewne reguł Dynamic Content, nie potrzebują zespołu 20 ludzi, którzy tylko tworzą osobne wersje wiadomości dla innych osób i wysyłają w odpowiednie dni. Odpowiednie narzędzia automatycznie dostosowują treść jednego szablonu wiadomości do preferencji użytkowników wstawiając do maili indywidualnie dobrane przez system oferty (treści i obrazki). Brzmi skomplikowanie? Z właściwymi narzędziami i dobrze zbudowaną logiką kampanii mailowych jest to bułka z masłem. A efekt końcowy satysfakcjonujący nawet takiego power subskrybenta, jak ja.

PS: jestem zapisany do GoDealla dopiero od niedawna, więc w razie gdyby moje początkowe dobre odczucia zostały nadszarpnięte złymi doświadczeniami w praktyce, obiecuję wyedytować wpis i wreszcie trochę ponarzekać…

Tę technikę postanowił zastosować Signal w swoim konkursie „Signal White Now”, w którym to osoby zgłaszające się do konkursu mogły powiadomić znajomych o tej zabawie i zaprosić ich do przyłączenia się.

Ja sama nie jestem wielką fanką marki Signal i w trosce o moje zęby pomaga mi dbać konkurencja, jednakże w dość podejrzany sposób dowiedziałam się o konkursie.

Otóż pewnego ranka na adres mojej skrzynki firmowej, który nie jest nigdzie ani wykorzystywany ani publikowany, przyszła poniższa wiadomość:

Temat: Pomóż mi wygrać wycieczkę

Nadawca: Signal White Now [noreply@http://signalwhitenow.pl]

Mocno zdziwiona, zdecydowałam się zapytać Signal w jaki sposób pozyskali ten email. Kliknęłam więc na „Reply”, ale to spowodowało, że zdziwiłam się jeszcze bardziej, gdyż adres z którego przyszła wiadomość był typem „no-reply”. Pod wiadomością również nie było żadnej informacji czy wysyłka została przeprowadzona na zlecenie konkretnej firmy, która może posiadać w swojej bazie mój adres, ani też nie było śladu linku “unsubscribe”.

Zmotywowana do rozwikłania zagadki kliknęłam w CTA, podwyższając tym samym Signalowi CTR, by znaleźć formularz lub adres kontaktowy. I udało mi się! Jednak muszę przyznać, że jak na tak znaną i poważaną markę jak Signal, adres był co najmniej nieprofesjonalny, bo nie zawierał nawet domeny firmowej. Został bowiem założony na bezpłatnym Gmailu:

Konkurs.signalwhitenow@gmail.com

Napisałam zatem na ten adres oraz do samego Unilevera. Dopiero po ponowieniu zapytania, otrzymałam pierwszą wiadomość od Unilever, a kolejną od konkurs.signalwhitenow@gmail.com.

Okazało się, iż mój email został podany przez kogoś na stronie konkursu w formularzu, który umożliwiał informowanie znajomych o zabawie:

Pomysł świetny, tylko szkoda, że Signal nie dopracował szczegółów. Wiadomość, jaka powinna przyjść do osób, których adres został podany na stronie przez znajomych, powinna zawierać informację skąd ów adres został pozyskany i dlaczego otrzymujemy właśnie tę wiadomość. Tak przynajmniej nakazują dobre praktyki FTAF (forward to a friend). Przykład poniżej:

Alternatywnie można skonfigurować odpowiednie narzędzie, ukazujące adres osoby polecającej/wysyłającej jako nadawcę:

Mierzmy siły na zamiary. Dobrą kampanię email marketingową cechuje dbałość o szczegóły a brak domeny firmowej w najlepszym wypadku spowoduje tylko wizytę u dentysty z dziurą w zębie a nie spadek wiarygodności firmy. Życzymy powodzenia w przyszłości!

Nie mam nic przeciwko mieszaniu ofert, bo przecież może kupię albo przekażę informację o promocji jakiemuś ważnemu dla mnie mężczyźnie. Lecz jednak wysyłanie tylko i wyłącznie damskich ciuszków do mężczyzny, pomysłem dobrym nie jest. Panowie, szczerze powiedzcie, co byście z taką ofertą zrobili? :-)

Chociaż te skórzane fioletowe rękawiczki może i by się do czegoś przydały… np. na motor ;)

Dla odmiany, można spojrzeć jak segmentuje wedle płci swoich subskrybentów FCUK: French Connection. Zacznę od tego, że segmentacja zaczyna się tu już od strony głównej. Po wpisaniu w wyszukiwarkę adresu FCUK www.frenchconnection.com, widzimy następującą stronę:

Ja klikam na ładną Panią i FCUK już wie, że interesują mnie ubrania damskie, dlatego zapewne jestem kobietą. I gdy przechodzę do formularza zapisu do newslettera, FCUK już za mnie zaznacza „kobietę” w polu „Płeć”. Oczywiście, wybór ten można zmienić, jeśli ktoś szuka jednak innej kolekcji.

Na tym oczywiście nie kończy się segmentacja odbiorców, gdyż FCUK wysyła dwie różne wersje wiadomośći powitalnej:

DLA PAŃ                                                                   DLA PANÓW

Kolejne maile również są segmentowane według płci i treść wiadomości e-mail wyglądają następująco:

DLA PAŃ                                                                    DLA PANÓW

Nie chciałabym mówić, że to modelowy przykład segmentacji typu kobiety – mężczyźni. Każdą strategię i kampanię trzeba dostosować do potrzeb oraz profilu swoich klientów. I oczywiście, to co działa u innych niekoniecznie musi też przynosić wyniki u Ciebie. Jednak FCUK to dobry przykład na pokazanie jak łatwo można zbierać informacje o klientach, by prowadzić spersonalizowany e-mail marketing.

Od lat trwają badania nad tym, jak powinien wyglądać temat wiadomości, aby najbardziej wpływał na sukces prowadzonej kampanii e-mail. Czy użycie jednego lub dwóch słów z listy eMarketer spowoduje, że nasze kampanie staną się bardziej spersonalizowane, a przez to częściej otwierane/czytane? Oczywiście nie. Ważne jest zgoła co innego. Najważniejsze nie są konkretne słowa, lecz to, aby tytuł wiadomości był istotny dla konkretnego odbiorcy i współgrał z tym, co znajduje się w treści wiadomości. To można osiągnąć dopiero przy odpowiednich praktykach zbierania informacji o swoich subskrybentach/klientach.

Co rozumiemy przez zbieranie informacji?

Całą masę różnych działań. Począwszy od zadawania pytań dodatkowych przy rejestracji/zapisie do listy mailingowej (np. o miejsce zamieszkania, zainteresowania), poprzez prośbę o wypełnianie dodatkowych ankiet konsumenckich, aż po najważniejszy punkt, czyli zbieranie informacji behawioralnych (np. jaka grupa odbiorców kliknęła w link dotyczący XYZ w ostatnim Twoim newsletterze, albo którzy dokładnie klienci poszukiwali informacji o produkcie ABC na Twojej stronie internetowej lub też jaka grupa wiekowa najczęściej otwiera Twoje wiadomości dotyczące ZZZ, itp.).

Najlepsze wyniki osiągają kampanie e-mail idealnie dobrane do perfekcyjnie wyselekcjonowanych odbiorców, czyli nie jeden ogólny tytuł wiadomości dla wszystkich. Zatem zatytułowanie maila np.: „Tylko dziś rabat na produkt XXX” osiągnie najlepsze rezultaty, jeśli wiadomość będzie skierowana do tych, którzy wcześniej byli zainteresowani właśnie tym produktem XXX (np.: byli na stronie jemu poświęconej lub też kliknęli w artykuł jego właśnie opisujący we wcześniej wysłanej przez Ciebie wiadomości, itp.).

Stopień istotności wiadomości zależy więc od precyzyjności informacji, jakie posiadamy o klientach. Najlepiej sprawdzają się więc tematy wiadomości dotyczące konkretnej kategorii oferowanych produktów/usług. Jeśli potrafimy wyselekcjonować na podstawie posiadanych informacji grupę ludzi zainteresowaną nowym modelem samochodu marki YYY, to wiadomość o tytule: „Darmowe jazdy próbne YYY dla wszystkich dnia dd.mm.rrrr” skierowana właśnie do tych ludzi osiągnie najlepsze rezultaty.

Jakie inne metody można stosować w budowaniu tematów, jeśli nie mamy tak dokładnych informacji o odbiorcach? Można dobierać tematy zorientowane na korzyść lub wywołanie konkretnej akcji (call-to-action). Dobrym przykładem łączącym obydwie metody może być np.: „Zamów dzisiejszy Zestaw Dnia w promocyjnej cenie XX zł”. W tym wypadku wystarczy wyselekcjonować grupę najczęściej zamawiających klientów i przede wszystkim do nich wysłać taką wiadomość, by wyniki kampanii były wysokie.

Ostatnią sprawdzoną metodą w niektórych przypadkach jest intrygujący lub śmieszny tytuł wiadomości. Tutaj najciężej podać przykład, ale pokuszę się i spróbuje, np.: „Świąteczne pokusy w sklepie AAA”, lub „Ciii… nie mów nikomu o tajnej wyprzedaży w BBB”. Jednak w tym przypadku trzeba być niezwykle ostrożnym. Należy wziąć pod uwagę grupę wiekową, wykształcenie, czy język, którym posługują się Twoi odbiorcy, aby wiadomość rzeczywiście została odebrana jako intrygująca lub śmieszna, a nie jako np. irytująca lub wyglądająca jak spam. Granica jest niezwykle cienka i łatwo ją przekroczyć.

Podsumowując, używanie konkretnych wyrazów w temacie e-maila niczym panaceum, nie ma znaczenia w prowadzeniu profesjonalnych działań z zakresu e-mail marketingu. Ba, zaryzykowałbym stwierdzenie, że jeśli aż 20% e-maili wysłanych w Stanach w listopadzie ubiegłego roku zawierało określenie „Ty” lub „Twój”, to są to ostatnie określenia, których powinniśmy używać w temacie swoich e-maili, gdyż są już niesamowicie wytarte i zużyte w oczach odbiorców.

Ważne jest przede wszystkim do kogo, o czym i jak piszemy w temacie naszych wiadomości. Używajcie aplikacji i rozwiązań, które pozwalają na zbieranie dodatkowych informacji demograficznych i behawioralnych o Waszych odbiorcach/klientach i regularnie korzystajcie z tych informacji przy wysyłaniu KAŻDEJ kampanii e-mail, a dostrzeżecie prawdziwą różnicę.

Uśpione adresy, które nie wykazują się żadną aktywnością, psują nam wyniki. Interakcja, czyli otwarcie lub kliknięcie, to początek drogi do konwersji. Dlatego reaktywacja adresów to bardzo ważny element strategii e-mail marketingowej. Szczególnie, jeśli twoja baza liczy sobie już wiele wiosen.

źródło obrazka: http://www.treehugger.com/files/2009/03/how-to-go-green-spring-cleaning.php

Jak zatem przywrócić do życia martwe adresy? Zanim zabierzemy się za reaktywację musimy dokładnie wiedzieć kogo chcemy reanimować. Zacząć tu trzeba od zdefiniowania nieaktywnych adresów. Na początek najprostszym sposobem jest podzielenie subskrybentów na tych, którzy nigdy nie otworzyli żadnego z twoich maili, bądź nigdy nie kliknęli na żadnego linka zamieszczonego w mailach oraz na tych, którzy reagowali na twoje wiadomości i wykazali się jakąś aktywnością. Przy tworzeniu takich segmentów, trzeba będzie dodać jakiś przedział czasowy. Czyli np. wyszczególnimy grupę osób, które nie otworzyły żadnego maila przez ostatnie 3 miesiące.

Do takich grup możemy wysyłać nieco odmienne wiadomości. Do osób, które ostatnio nic nie otwierały – wiadomość z bardziej zachęcającym tematem, a np. do nieklikających lepszą, uszytą specjalnie na ich miarę ofertę. Jednak możemy pójść trochę dalej i spróbować reaktywować adresy „śpiące”.

Zachęcić do odpowiedniego działania konkretną grupę możemy na parę sposobów:

• Zniżki/prezenty: żeby zachęcić subskrybenta do otwarcia lub kliknięcia, możemy zaoferować zniżkę lub jakiś inny drobny prezent. To trochę taka forma łapówki: My ci „zapłacimy”, jak ty klikniesz w naszą ofertę. Jak wiadomo, taka forma perswazji przeważnie działa. Tego typu akcje przywiązują do marki, wytwarzają pozytywny buzz, ale z drugiej strony trzeba pamiętać, że to powinno być jednorazowe działanie, gdyż inaczej można przyzwyczaić swoich odbiorców tylko do czekania na prezenty. Natomiast jeśli nie wiesz, jaki bodziec tak naprawdę najlepiej działa na twoich klientów, to możesz to przetestować. Testy porównawcze pomogą rozstrzygnąć, czy np. wolą oni darmową dostawę do domu, czy może jednak 20% rabatu.

• Ankiety: pozwól subskrybentom wypowiedzieć się na temat swoich zainteresowań oraz tego, o czym chcieliby czytać lub jakie oferty chcieliby otrzymywać. W ten sposób dowiemy się, jakie są potrzeby odbiorcy i możemy dostarczyć mu to, czego dokładnie chce – nawet bez domyślania się, lub złożonych badań statystycznych. To z kolei oznacza większą interakcję, a co za tym idzie, większą konwersję. Jako przykład może posłużyć Dell, który w Walentynki dyskretnie przypomniał się subskrybentom i wysłał następującą wiadomość:

„Pozwól nam się tym zająć. Dzięki nowemu Centrum Preferencji Dell’a, kiedy uaktualnisz swoje preferencje, będziemy wysyłać do Ciebie jeszcze bardziej istotne wiadomości, dostosowane do wymagań Twojego biznesu. Wszystko w imię miłości”

• Zapytaj wprost… czy subskrybent nadal chce otrzymywać od Ciebie wiadomości? To bardziej drastyczna forma, którą polecam jako kolejny krok w kampanii reaktywacyjnej. I ponownie przykład z Dell’a. Dla tych, którzy nie odpowiedzieli na wiadomość przedstawioną wyżej, przygotowano kolejną, w której ponownie można było zaktualizować swoje preferencje, bądź zrezygnować z subskrypcji. No bo po co wysyłać wiadomości komuś, kto naszych wiadomości de facto czytać nie chce…

„Ponieważ nie odpowiedziałeś… Dzięki nowemu Centrum Preferencji Dell’a, możesz uaktualnić swoje preferencję i otrzymywać jeszcze bardziej istotne wiadomości, dostosowane do wymagań Twojego biznesu. Cenimy nasze relacje z klientami, ale jeśli Twoje uczucia w stosunku do nas się zmieniły, to możesz zawsze wypisać się z przyszłej komunikacji e-mail marketingowej.”

• Przetestujcie różne techniki reanimacyjne na subskrybentach i sprawdźcie, co działa najlepiej. Jakakolwiek interakcja: otwarcie czy klik, to światełko w tunelu, że tli się jeszcze życie w danym adresie. Zanim jednak zaczniecie pracować nad kampanią reaktywacyjną zastanówcie się, dlaczego wasi subskrybenci są nieaktywni. Może to, co ląduje im w skrzynkach, nie jest tym, czego się spodziewali lub co obiecaliście? A może po prostu wysyłasz zbyt często? Powodów może być mnóstwo, ale dobre testy i słuchanie odbiorców bez pudła wskażą, gdzie tkwi błąd.

Pamiętajcie: nie liczy się ilość, a jakość!

Zrozumiałe jest, że im firma zaliczająca wpadkę jest większa, tym fakt ten bardziej przykuwa uwagę, niż gdyby dotyczył mniejszej organizacji. Z drugiej strony – jeśli niepozorny gracz zaskoczy, jakimś ciekawym rozwiązaniem, będzie to większe zaskoczenie, niż gdyby zostało wprowadzone przez doświadczonego i wyrafinowanego marketera. Kierując się tymi zasadami przygotowałem dzisiejszy  eHit i eKit.

eKit

Jestem gorącym zwolennikiem łączenia wielu kanałów komunikacji z klientem. Jeśli ktoś offline prosi mnie o zostawienie swojego adresu email, a ja się na to godzę, to oczekuję, że zostanie on porządnie wykorzystany – tak, abym miał z tego pożytek. Obustronny pożytek, to np. wysłanie kuponu rabatowego, aby zachęcić mnie do powrotu danego sklepu. Właśnie w taki sposób działa sieć odzieżowa KappAhl, która co jakiś czas zachęca do ponownych odwiedzin przeróżnymi kuponami rabatowymi. Czemu zatem KappAhl otrzymuje dzisiejszą koronę eKitu? Chodzi o poważne błędy wynikające z nieprzetestowania wiadomości w różnych klientach pocztowych.

Odbierając ich newsletter na skrzynce Interii – najpierw zdziwił mnie pięknie wkomponowany fioletowy pasek na całej szerokości maila z obcobrzmiącym zdaniem „Se som websida”. Jest to ewidentny brak odpowiedniej walidacji treści HTML. Jednak to nie wszystko – żaden z elementów w nagłówku nie był podlinkowany. I nie chodzi tylko o logo i menu kontekstowe, ale również przyciski „Zobacz jako stronę www”, „Blog” oraz „Styleguide”. KappAhl traci masę klików w ten sposób. Nie wspomnę, ze zawodzi oczekiwania bo te elementy to ewidentnie linki.

Również cała stopka jest nieklikalna. Jeszcze pal licho odnośnik do skontaktowania się z przedstawicielem oraz do głównej strony www, ale nieklikalny link do wypisania się, to poważne pogwałcenie podstawowych zasad funkcjonowania email marketingu.

Słowem, zamysł z kuponami rabatowymi jak najbardziej godny polecenia, jednak testowanie funkcjonalności ewidentnie do poprawki.

eHit

Otrzymałem niedawno od znajomego link do dużego pliku, który miał mi do przekazania, używając serwisu Dropbox. Jednym z zastosowań tego systemu jest właśnie udostępnianie dużych plików. Po kliknięciu na link zostałem przekierowany na stronę, która oprócz samego pliku, nakłaniała do ściągnięcia ich oprogramowania. Intuicyjnie najpierw się zarejestrowałem i zacząłem ściągać ich soft, zanim zorientowałem się, że nie jest mi potrzebny do pobrania pliku. Instalkę skasowałem bez instalowania i zapomniałem o sprawie. Równo po tygodniu dostałem od nich taką wiadomość:

Najpierw uwagę przykuwa nietypowy rysunek, a potem informacja o tym, że mimo rejestracji nigdy nie zainstalowałem ich softu. Mój adres email został automatycznie wrzucony do systemu, który wysłał mi tą retencyjną wiadomość. Świetna praktyka do nawiązywania kontaktu z leadami, którzy już byli w ogródku, ale z Gąską ostatecznie się nie przywitali. Proste i skuteczne. Warto jeszcze zauważyć, że wiadomość jest krótka, ale zgrabnie podsumowuje, do czego służy aplikacja oraz posiada link do prezentacji produktu, jeśli potrzebujesz „przypomnienia” (ang. refresher) o co chodzi. Podsumowując – świetna, zindywidualizowana komunikacja przez email.

Zatem dziś niepozorny Dropbox wygrywa o parę długości z niedopracowanym newsletterem KappAhl. Zaglądaj na bloga Expertsender.pl regularnie, aby nie przegapić kolejnych odsłon Barometru Email Marketingu.

Ogólne zasady email marketingu wskazują, że optymalny temat nie powinien być dłuższy niż 50 znaków, ale też nie krótszy niż 25. Historycznie, za długie tematy najzwyczajniej nie były w całości wyświetlane w klientach poczty, gdyż miejsce na temat było wizualnie ograniczone, a używane rozdzielczości dużo mniejsze. Aby zobaczyć temat, trzeba było rozszerzyć tabelkę w której się znajdował, a to już było (i nadal jest) poważne utrudnienie w dotarciu z przekazem do odbiorcy.

Z kolei za krótkie tematy mają generalnie dwie wady – po pierwsze ciężko przekazać wartość, którą niesie treść wiadomości w maksimum 3 lub 4 słowach, a ponadto, krótkie i wieloznaczne tematy są w znacznej mierze używane przez spamerów w celu zmylenia i nakłonienia do otwarcia wiadomości spam jak największej ilości odbiorców, którzy nie wyrazili zgody na wykorzystanie swojego adresu w tym celu.

Autor: Pastorius, źródło: http://www.bargello.cz/

Ale w tym miejscu warto się zastanowić i przeanalizować podane wytyczne. Bo jeśli myślisz, że to najlepsza reguła, to zastanów się jeszcze raz. Brytyjska agencja email marketingowa Alchemy Worx, w swoim raporcie na temat długości tematów w komercyjnych wiadomościach email, wskazuje, że w zależności od chęci optymalizacji konkretnych wskaźników efektywności, powinno wybierać się tematy różnej długości. Na podstawie badań ponad 200 milionów dostarczonych wiadomości doszli do następujących wniosków:

• krótsze tematy (generalnie do 60 znaków) generują statystycznie wyższe procenty otwarć, jednak wskaźnik klikających do otwierających jest stosunkowo niski
• dłuższe tematy (powyżej 70 znaków) optymalizują ilość odbiorców klikających w stosunku do otwierających, co w rzeczywistości jest prawdziwą miarą sukcesu dla większości kampanii marketingowych (oprócz wizerunkowych)
• pomiędzy 60, a 70 znakami wyróżniono tak zwaną “martwą strefę”, w której zarówno wskaźnik otwarć, jak i klików do otwarć nie jest zoptymalizowany; jednym słowem należy się wystrzegać strefy 60-70 znaków :)

Zatem, jeśli chcesz dotrzeć do konkretnych osób, do których kierujesz swoją ofertę, wtedy dłuższy, konkretniejszy temat spowoduje mniej otwarć, ale za to Ci, którzy otworzą, w większości wypadków zdecydują się kliknąć na odnośnik w wiadomości.

Jeśli jednak bardziej niż na sprzedaży, zależy Ci na budowaniu świadomości marki, wtedy wybór powinien paść na krótszy, a zatem mniej precyzyjny tytuł, który zaciekawi lub zaintryguje większą ilość osób.

Oczywiście, raport wskazuje również na odstępstwa od reguły. Czasem wcale nie jest niemożliwe stworzyć bardzo krótki, a zarazem konkretny temat i jako przykład sugeruje:

“Buty Nike – 50% ceny” (21 znaków)

Temat zainteresuje konkretną grupę odbiorców, prawdopodobnie rozglądających się właśnie za butami sportowymi w atrakcyjnej cenie. I to oni właśnie klikną, by przenieść się na stronę producenta/sprzedawcy. Reszta zapewne nawet nie otworzy wiadomości.

Rzućmy okiem jak wyglądają długości tematów w praktyce, na przykładzie firmy, której przedstawiać nie trzeba  – Amazon.com

Kilka dni temu Email Marketing Reports opublikowało analityczny wpis na blogu dotyczący długości tematów wiadomości email na podstawie Amazon.com. Jak wszysycy wiemy, portal ten to pasmo wielkich sukcesów, warto zatem przyjrzeć się jak to robią najlepsi.

Z luźnej analizy 187 emaili otrzymanych od Amazon.com, Amazon.co.uk i Amazon.de wynika, że średnia długość tematu wiadomości wysłanych przez Amazon liczy sobie średnio 57 znaków, ale… najkrótszy liczył sobie zaledwie 19, a najdłuższy aż 140! Co w tym zatem jest interesującego? Otóż, tak jak to często w życiu bywa, nie liczy się długość, a technika.

Istotne, by temat zawierał podsumowanie wiadomości i zachęcał do jej otworzenia. Oczywiście, nie warto przesadzać i pisać w temacie elaboratów! Wszystko w granicach zdrowego rozsądku. To właśnie robi Amazon, który długość uzależnia przede wszystkim od oferty i potrzeby:

‘TV DVDs from £4.97 at Amazon.co.uk’ (34 znaki)

Marketerzy portalu idą nawet o krok dalej i używają automatycznych wiadomości, wysyłając oferty odpowiadające wcześniejszym zakupom lub historii odwiedzanych stron przez klienta. I tu już mamy znacznie dłuższy temat:

‘Save 22% at Amazon.com on “Speak: 10th Anniversary Edition” by Laurie Halse Anderson’ (84 znaki)

Długo czy krótko, przy tworzeniu tematu warto jednak zawsze pamiętać o podstawowych zasadach:

• na początku podkreśl najistotniejszą informację (np: “zniżnka”, “wyprzedaż”, “bonus”)
• stosuj personalizację, np. imienną
• zwracaj się bezpośrednio do subskrybenta (“Twoja nagroda”, “Twoje potwierdzenie”)
• spraw by subskrybent poczuł się wyjątkowo (“zobacz pierwszy…”)
• a przede wszystkim testuj: zawsze sprawdzaj, który temat przynosi najlepsze rezultaty stosując split testy