Doprecyzuję, że chodzi o adresata.

Źródło: http://labho.com/wp-content/uploads/2011/10/Subscribers.jpg

Żadna kampania nie przyniesie pożądanego efektu, jeśli nie zostaną spełnione odpowiednie wymagania. Na proces przestrzegania najlepszych praktyk wysyłkowych składają się przeróżne systemy weryfikacji nadawców, unikanie treści „zakazanych”, bieżące przetwarzanie zwrotek i wniosków o usunięcie z listy odbiorców, tworzenie wiadomości o niewielkich rozmiarach oraz wiele innych aspektów, o których możnaby napisać masę odrębnych artykułów.

Powyższe czynniki, to jednak tylko techniczna strona całego procesu komunikacji. Przede wszystkim chodzi o dostarczenie ludziom tego, na czym im zależy. Wysyłanie nieprzemyślanych, jednakowych komunikatów do zbioru wszystkich zarejestrowanych subskrybentów to przepis na katastrofę. W najlepszym wypadku odbiorcy zignorują naszą komunikację, ale w gorszym złożą skargę do dostawcy skrzynek pocztowych, który nie będzie miał innego wyjścia, jak zablokować ruch od podejrzanego nadawcy. Sytuacja taka jest praktycznie gwarantowana przy znacznej liczbie tego typu zgłoszeń. Mimo, że polscy ISP nie korzystają jeszcze z mechanizmu Feedback Loop (zachęcam do lektury wcześniejszego artykułu o mechanizmie FBL), to i tak ich poczmistrzowie rozpatrują standardowe zgłoszenia na bieżąco.

Kolejnym zagrożeniem jest budowanie bazy adresatów poprzez prosty formularz zapisu online (nie wspominając nawet o nielegalnym zbieraniu emaili znalezionych w sieci) bez wymaganego potwierdzenia zapisu. Oznacza to tyle, że właściciel adresu zgłoszonego do zapisu może nawet nie wiedzieć, że stał się czyimś subskrybentem. Ryzyko wynika bowiem z mechanizmu pojedynczego zapisu (single opt-in), stosowanego w wielu formularzach online, który uniemożliwia weryfikację, czy podany adres email rzeczywiście jest w posiadaniu osoby zapisującej się.

Rozwiązaniem jest jego przeciwieństwo, czyli confirmed opt-in. Ten typ zapisu polega na tym, że sama akcja zgłoszenia adresu skutkuje automatycznym wysłaniem wiadomości z linkiem potwierdzającym na podany przy zapisie adres. Dopiero po jego kliknięciu następuje dodanie nowego odbiorcy do listy odbiorców.

Źródło: http://www.co-regdata.com/wp-content/uploads/2011/05/opt-in-data.jpg

Zalety opisywanej metody są olbrzymie. Nie tylko mamy pewność, że subskrybent w ogóle istnieje, ale także zapis następuje świadomie, a co za tym idzie oferta będąca przedmiotem subskrypcji została zaakceptowana i możemy bez obaw (w jej zakresie) prowadzić komunikację z takim odbiorcą.

Współczesna rzeczywistość nakazuje personalizację oraz segmentację grup docelowych w kampaniach mailingowych. Najlepsze efekty osiągniemy tylko wtedy, gdy nasze oferty dotrą tylko do osób, które się ich w danej formie spodziewają. Zdecydowanie nie polecam tworzenia ogólnej listy, do której “wrzuca się” wszystkich odbiorców, nie ważne czy np. są byłymi klientami, czy też zapisali się jedynie w celu otrzymywania newslettera.

Przykład: subskrybent A chce otrzymywać newsletter z ofertami turystycznymi. Tymczasem nadawca uznaje, że spróbuje zainteresować go najnowszą kampanią reklamową z artykułami ogrodniczymi i wysyła ją bez uprzedniego kontaktu. Efekt łatwy do przewidzenia. Nie tylko ryzykujemy brak odzewu, ale również irytację, która może się odbić na całym procesie komunikacji z danym użytkownikiem.

Dlatego wysyłanie czegokolwiek do kogokolwiek, to złe rozwiązanie. Szanse na dokładne trafienie w „cel” przy stosowaniu takich metod najlepiej można sobie wyobrazić patrząc na poniższy obrazek:

Źródło: http://www.techfeb.com/wp-content/uploads/2011/08/email-subscriber.jpg

Podsumowując, jeżeli chcecie uskutecznić efekty waszych działań i obserwować najwyższe statystyki otwarć, kliknięć i konwersji w poszczególnych kampaniach, to przestrzegajcie następujących zasad:

1) Używajcie mechanizmu zapisu z potwierdzeniem w procesie pozyskiwania subskrybentów;
2) Wysyłajcie ludziom to, co chcą otrzymywać (zgodnie z warunkami subskrypcji);
3) Honorujcie na bieżąco wnioski użytkowników o usunięcie z listy odbiorców;
4) Okresowo usuwajcie adresy, które nie zwracają wskaźników zaangażowania (brak jakichkolwiek statystyk po wysłaniu kilku kampanii);
5) Pozbywajcie się emaili generujących zwrotki do adresata (w szczególności twarde zwrotki).

Stosowanie się do powyższych reguł, to klucz do czystej oraz zaangażowanej bazy odbiorców. Zatem także klucz do sukcesu Waszych kampanii email.

]]> http://www.email-marketing-blog.pl/przepraszam-czy-ktos-mnie-pytal/feed/ 0 http://www.email-marketing-blog.pl/zaawansowana-personalizacja-w-zakupach-grupowych/ http://www.email-marketing-blog.pl/zaawansowana-personalizacja-w-zakupach-grupowych/#comments Tue, 05 Jul 2011 11:58:35 +0000 Marcin Luks marcin.luks@gmail.com http://www.email-marketing-blog.pl/?p=2234 Zakupy grupowe na dobre zawładnęły wyobraźnią Polaków. W ciągu zaledwie parudziesięciu miesięcy powstały dziesiątki serwisów oferujących wysokie zniżki na usługi i produkty z największych miast Polski. Zasada jest prosta – klienci oszczędzają kupując atrakcyjne kupony zniżkowe, reklamodawcy nie tracą, gdyż jest to dla nich forma skutecznej i często tańszej od konwencjonalnej reklamy, a serwisy zarabiają na marży od sprzedanych kuponów.

Rynek powoli się nasycił i kolejne startupy z tej niszy raczej mają coraz mniejsze szanse na uszczknięcie kawałka tortu dla siebie. Jednak wraz z powstaniem serwisów zakupów grupowych automatycznie powstała nowa nisza, mianowicie agregatorów ofert z różnych popularnych tego typu serwisów.

Zaangażowani użytkownicy (do których i sam się zaliczam) zapisani są do newsletterów przynajmniej paru różnych serwisów tego typu. Sam naliczyłem w mojej skrzynce przynajmniej 9 aktywnych subskrypcji. Oznacza to, że dziennie otrzymuję od ok. 6 do nawet 18 maili tylko od tych serwisów. Po powrocie z długich weekendów przeglądam dziesiątki takich ofert i w ułamku sekundy decyduję, czy coś mnie interesuje, czy też nie.

Mimo, iż znałem agregatory ofert zakupów grupowych, to do tej pory nie byłem ich wielkim fanem. Jasne, można wybrać miasto, które Cię interesuje i otrzymywać wybór ofert tylko z danej lokalizacji, lecz w większości brakowało mi prawdziwego centrum preferencji, gdzie to odbiorca, zamiast nadawcy decyduje o wszystkim: co, kiedy i jak często chce otrzymywać.

Aż ostatnio trafiłem na GoDealla.pl. Zapisałem się niejako z obowiązku – email marketing to moja praca i hobby, więc zapisuję się praktycznie wszędzie, by być na bieżąco. Standardowo do zapisu w tego typu serwisach trzeba wypełnić dwa pola – adres email oraz miasto. Zapis typu confirmed opt-in to już praktycznie standard dla poważnych marketerów znających zalety posiadania czystych i potwierdzonych list adresowych, więc nie zdziwił mnie pierwszy mail z linkiem potwierdzającym. Jednak kolejny autoresponder, który otrzymałem chwilę później przykuł już bardziej moją uwagę: „Newsletter GoDealla – określ jakie promocje Ciebie interesują?”

Pełna kontrola nad tym, co i kiedy otrzymujesz kusi by kliknąć w link i przejść na stronę preferencji. Dodatkowo, zespół GoDealla’i nie obawia się kontaktu ze swoimi klientami: adres email w polu od pokrywa się z tym w stopce, gdzie wprost namawia się klientów do kontaktu, zadawania pytań i zgłaszania sugestii. Plus.

Centrum preferencji na stronie jest przejrzyste i zawiera dokładnie to, czego oczekiwałem: wybór płci, wybór miast, zgoda na otrzymywanie ofert online (nieprzypisanych do żadnego miasta), oraz osobne preferencje dotyczące częstotliwości oraz kategorii, które nas interesują dla ofert z danego miasta/online. Ciekawostką jest również możliwość otrzymywania ofert online w osobnym mailu.

Z takim arsenałem wiedzy GoDealla może bez problemu targetować oferty z kręgu zainteresowań swoich klientów. Dzięki użyciu zaawansowanych mechanizmów personalizacji i zapewne reguł Dynamic Content, nie potrzebują zespołu 20 ludzi, którzy tylko tworzą osobne wersje wiadomości dla innych osób i wysyłają w odpowiednie dni. Odpowiednie narzędzia automatycznie dostosowują treść jednego szablonu wiadomości do preferencji użytkowników wstawiając do maili indywidualnie dobrane przez system oferty (treści i obrazki). Brzmi skomplikowanie? Z właściwymi narzędziami i dobrze zbudowaną logiką kampanii mailowych jest to bułka z masłem. A efekt końcowy satysfakcjonujący nawet takiego power subskrybenta, jak ja.

PS: jestem zapisany do GoDealla dopiero od niedawna, więc w razie gdyby moje początkowe dobre odczucia zostały nadszarpnięte złymi doświadczeniami w praktyce, obiecuję wyedytować wpis i wreszcie trochę ponarzekać…

Oczywiście same zasady konkursu nie są najistotniejsze dla organizatora. Zarówno jego charakter, jak i treść mają przede wszystkim przyciągnąć potencjalnych konsumentów. Uda się?

Trudno o jednoznaczną odpowiedź, natomiast wiadomo, co może przeszkodzić w wypełnieniu założonego planu – szczegóły. To one bardzo często decydują o tym, jak postrzegamy innych, a zatem przekładają się na nasze decyzje przy wyborze marki danego produktu.

Błąd, trudno orzec czy zamierzony, wita nas już na poziomie rejestracji. Spójrzcie poniżej:

Wyraźnie widać osiem pól z danymi do uzupełnienia. Domyślnie tylko numer telefonu jest opcjonalny i właśnie tu tkwi problem. System uniemożliwił mi bowiem zarejestrowanie się bez podania tego atrybutu. Jeśli jest to zabieg celowy, to źle świadczy o autorze. Zresztą nawet gdyby powstał przypadkowo, to powinien zostać zauważony i usunięty przed startem kampanii.

Po wypełnieniu formularza zaczekałem aż email potwierdzający trafi na moje konto w Gmail. Owszem trafił, aczkolwiek do folderu ze spamem. Kliknięcie w odnośnik przekierowało do głównej strony, a tam komunikatu o pomyślnym zakończeniu aktywacji próżno szukać. Widać uznano to za zbędną „oczywistość”.

Za kolejną wpadkę należy uznać widoczną na powyższym zdjęciu stopkę z gadzim okiem po środku. Lepiej było ją osadzić na stałe w strukturze strony. Obecnie posiada duży rozmiar i jest interaktywna, zatem na części monitorów z niskimi rozdzielczościami przesłoni większą część ekranu. Zmiany jej pozycji można dokonać za pomocą suwaka, którym jednakże steruje się dość niewygodnie.

Pomimo niedoróbek sam pomysł jest zdecydowanie dobry, dlatego kampania zapewne zrealizuje założenia autorów i pozyska nowych klientów. Efektowna reklama zazwyczaj przyciąga uwagę i właśnie w tym elemencie należy szukać sukcesu.

W email marketingu mają one dużo szersze znaczenie. Klient (subskrybent) jest równie ważny, jak sposoby jego pozyskiwania. Cel nie może jednak uświęcać wszelkich środków wbrew innemu powiedzeniu.

Źródło: http://crystalclearbuzz.com/wp-content/uploads/2009/07/target-customer1-233×300.jpg

Nie wszyscy marketerzy trudnią się pozyskiwaniem odbiorców swoich wiadomości w sposób zgodny z ogólnie przyjętymi normami, szczególnie prawnymi. Nawiązując do Ustawy o Świadczeniu Usług Drogą Elektroniczną z 2002 roku zabronione jest wysyłanie informacji komercyjnych do osób, które nie wyraziły na nie zgody lub same o te informacje nie zabiegały.

Jak zatem może wyglądać prośba o uzyskanie wymaganej zgody? Przykład poniżej:

Oczywiście wygląd treści zapytania, to kwestia osobistej inwencji nadawcy. Ważne jednak, aby była przejrzysta i umożliwiała odbiorcy podjęcie konkretnej decyzji. Co więcej, według art. 4 § 1 Ustawy zgoda nie może być domniemana, a zatem zapewnienia nadawcy, że uzyskał od kogoś zgodę ustną nie wystarczą. Dokładnie opisuje to art. 10, a niedostosowanie się do jego postanowień jest równoznaczne z dopuszczeniem się czynu nieuczciwej konkurencji. Takie działanie podlega karze grzywny (art. 24 § 1), aczkolwiek wyłącznie na wniosek pokrzywdzonego.

Istnieje wiele różnych możliwości budowania baz adresowych. Niestety znaczna część przekracza lub niebezpiecznie zbliża się do granicy dopuszczalnych metod. Sam z doświadczenia przypominam sobie sytuację, w której jeden z kontrahentów wysłał newsletter m.in. do mojego ówczesnego przełożonego. Problem polegał na tym, że w polu „Do:” zamieścił wszystkie adresy subskrybentów, z którymi nawiązał wcześniej współpracę. Te z kolei stały się widoczne dla każdego odbiorcy feralnej wiadomości. Pytanie ilu z nich zaczęło wykorzystywać przypadkowo zdobytą bazę danych do własnych celów marketingowych (wiem, że co najmniej jeden).

PS. Wszystkich dociekliwych czytelników muszę rozczarować – nie byłem to ani ja, ani mój przełożony ;)

Trudno w to uwierzyć, ale nieumyślne zamieszczanie dziesiątek, a nawet setek adresów w widocznym polu odbiorcy wcale nie należy do rzadkości (czytaj: Świąteczne życzenia firmowe bez ukrytych odbiorców). Zdecydowanie bardziej popularnym zabiegiem jest „polowanie” na adresy w Sieci. Zdarzyło Ci się otrzymać niezamówiony email z domeny niewiadomego pochodzenia? Bardzo możliwe, że ktoś zdobył Twoje dane nielegalnie i wykorzystał je niezgodnie z prawem. Najlepiej zatem w wiadomości zwrotnej zażądać zaprzestania dalszej wysyłki. W skrajnych przypadkach można zgłosić sprawę odpowiednim organom ścigania, ale zdarza się to przeważnie w sytuacjach uporczywego nękania wiadomościami. Znakomita większość nadawców, nawet tych pozyskujących adresy nielegalnie, dostosowuje się do żądań odbiorców mając świadomość finansowych konsekwencji.

Poza tym tak zdobyte adresy niosą ze sobą ryzyko dla samego „łowcy”. Wielu dostawców skrzynek pocztowych (ISP) stawia wirtualne, specjalnie przygotowane pułapki, tzw. „spamtraps”. Są to nieaktywne adresy, które po próbie wykorzystania ich do wysyłki dają dostawcy powód do zablokowania całego ruchu pochodzącego od pechowców, którzy w nie „wpadli”.

Źródło: http://www.makeuseof.com/images/email-trap.jpg

W nawiązaniu do maksym wymienionych we wstępie należy podkreślić, że szacunek dla potencjalnego klienta obowiązuje na długo przed rozpoczęciem faktycznej kolaboracji. Jeżeli chcemy być odbierani jako profesjonaliści, to dbajmy o higienę list adresowych i przejrzystość zasad, które pozwolą nam je rozbudowywać w sposób zgodny z powszechnie obowiązującym prawem.

Sama dobrze wiem, że wysyłanie tego samego do wszystkich jest łatwiejsze. Przygotuję jednego maila i tyle! Z kolei segmentacja oznacza więcej pracy i wysiłku dla e-mail marketera. Jednak po jej zastosowaniu wyniki rekompensują wszystko. A tak naprawdę z dobrym systemem, który oferuje rozbudowaną segmentację, jest to dobra zabawa i pole do popisu dla kreatywnego umysłu.

źródło: http://www.dukapolska.pl/katalog-produktow,produkt,bari-zestaw-sztuccow

Jaka jest zatem największa korzyść płynąca z segmentacji? WIĘCEJ SPRZEDAŻY! Subskrybenci są  bardziej chętni by otworzyć i reagować na wiadomości, które do nich przemawiają i odpowiadają ich zainteresowaniom, czy potrzebom. Jak działa segmentacja i czego do niej potrzeba? Otóż wymaga posiadania dobrych informacji. A jak je zdobyć?

FORMULARZ

Można zacząć od formularza i umieścić  tam pytania, które lepiej pozwolą poznać Ci twoich newsletterowiczów. Ale tutaj bym nie przesadzała, bo nikt nie lubi długaśnych formularzy, które tylko zabierają czas. Poza tym nie znacie się jeszcze tak dobrze ze swoim przyszłym czytelnikiem, więc zachowajmy jeszcze na tym etapie trochę dyskrecji ;) Pytaj tylko o to, co jest Ci niezbędne, czyli np.:

• miasto zamieszkania (żeby np. wiedzieć z jakiego regionu wysyłać oferty, albo do którego sklepu zapraszać)
• płeć (by np. nie wysyłać informacji o nowej kolekcji damskiej do mężczyzn, tylko wysłać im informację o kolekcji męskiej)

Strona WWW

Resztę danych wedle których chciałbyś segmentować wysyłki możesz zbierać w trakcie wysyłek. Albo możesz nawet zachęcić w jednej z wiadomości, by subskrybenci wybrali się ponownie na twoją stronę i powiedzieli Ci trochę więcej o sobie.

Panowie wybaczcie, ale ponownie posłużę się tu przykładem z branży odzieżowej. Niestety, jako kobieta nałogowo muszę zapisywać się do tego typu newsletterów, aby wyłowić najlepsze okazje! Ale wracając do przykładu – bardzo ciekawie robi to Matchesfashion.com. Ich formularz jest krótki, ale w następnych krokach zbierają wiele informacji, wedle których potem segmentują wysyłki. Zobaczcie sami:

Formularz

Mamy tutaj podstawy: imię, nazwisko, email, płeć, kraj – ale przynajmniej wiadomo, że panie dostaną  oferty damskie, a panowie męskie. Nie tak, jak jeden z moich kolegów z pracy, który otrzymał od pewnej znanej polskiej firmy odzieżowej maila z kozaczkami i płaszczykami.

Po zapisie

UWAGA: spójrzcie co znajduje się  na dole – Call-to-action (CTA) zachęcające do zakupów już teraz. To rzadko spotykana praktyka, bo przeważnie po wypełnieniu formularza jedyne co widać, to podziękowanie. A szkoda, ponieważ statystyki pokazują, że jest to moment, kiedy człowiek jest najbardziej podatny na to, by coś kupić.

Mail z powitaniem

Typowy welcome e-mail, z jednym wyjątkiem… zobaczcie… proszą mnie tutaj nie tylko o potwierdzenie subskrypcji, ale również o odwiedzenie strony, na której podam więcej danych, by mogli wysyłać mi dokładnie takie oferty, jakie mnie interesują.

Centrum Preferencji

Klikam zatem na link (oba kierują do tej samej strony) i oto mamy Centrum Preferencji! Tutaj mogę (ale nie muszę) podać im więcej informacji o sobie:

Zachowanie

Dla mnie jednak podstawą segmentacji jest to co moi subskrybenci robią z wiadomościami, które do nich wysyłam. Bardzo uważnie przyglądam się temu, co robią z wiadomościami, które ode mnie otrzymują.

Czy je otwierają? Czy klikają? Gdzie klikają? Czy kupują?

Warto też podzielić bazę  na osoby, które kupiły i takie, które jeszcze nie dokonały zakupu. Te, które już kupiły można namawiać do zakupienia czegoś innego, bądź czegoś co może się im przydać. Sprzedajesz laptopy? Osobie, które kupiła laptopa zaproponuj do niego torbę! A tych, którzy się ociągają, namawiaj do zakupu.

Podsumowując – jakich danych używać do segmentacji?

• Wiek
• Płeć
• Miejsce zamieszkania
• Informacja, czy dokonano zakupu
• Zainteresowania
• Otwarcia
• Kliknięcia (na co klikają, na jakie oferty?)
• Średnia wartość zakupów

Segmentacja to dużo pracy, ale również  dużo radości z wyników. Patrz uważnie i obserwuj co robią twoi klienci i subskrybenci i daj im dokładnie to, czego potrzebują!

eKit

Tradycyjnie zaczynamy od wpadek. Tym razem to Media Markt dezorientuje swoich biednych klientów. Pytanie za 100 punktów – co się dzieje, kiedy wpiszemy swoje dane w ładnie wyeksponowany formularz na ich stronie?

Odpowiedź: trafiamy na stronę o wdzięcznej nazwie „dziękujemy”, za to treść wita nas następująca:

Myślę sobie – strony brak, ale na górze wielkie hasło reklamowe: „Media Markt – Nie dla idiotów!”, zatem pewnie igrają sobie ze mną spece od marketingu i sprawdzają moją inteligencję. Niezłomnie i z przekory postanawiam sprawdzić pocztę na podanym przeze mnie adresie e-mail. Jest wiadomość potwierdzająca! Standardowa treść i prośba o kliknięcie w link w celu potwierdzenia subskrypcji. Miałem rację! To był tylko wybieg – teraz pójdzie jak z płatka – klikam!

Strona jakby znajoma, ale nazwa nowa – „dziękujemy_potwierdzenie”. Lekko już zbity z pantałyku myślę sobie… może to chwilowy błąd na stronie, może powinienem kliknąć w link potwierdzający raz jeszcze, a to w czym uczestniczę, to jednak nie zabawy marketingowe speców z Media Markt? Klikam potwierdzenie raz jeszcze i o dziwo pojawia się inna strona! Szczęście w ułamku sekundy rozmywa się, gdy wczytuję się w tekst…

Wybieraj kliencie sam… masz dwie opcje – podałeś niepoprawne dane (sic!), lub Twój adres e-mail jest już potwierdzony. Tak w ogóle to, jeśli nadal masz wątpliwości, przypominamy raz jeszcze wielkim banerem – „Media Markt – Nie dla idiotów!”. Wiec: „Sio! A kysz! Zgiń, przepadnij!”

eHit

Chyba jednak Media Markt nie chce mnie na swojej liście mailingowej. Sprawdźmy, jak w najlepszy sposób buduje się bazy adresowe na przykładzie marki obuwia ECCO. Otrzymałem bowiem ostatnio taką wiadomość e-mail od… Nokii:

Złoty model nowej Nokii za przymierzenie butów w sklepie? Ciekawe… klikam w szczegóły, żeby sprawdzić o co chodzi. Wita mnie ładny design, nagłówek krzyczący „Wielki konkurs ECCO” i nagrody (wśród których telefon to tylko namiastka prawdziwych nagród), które aż wychodzą poza ramy strony, jakby cisnęły się w moje ręce.

Nadal brak szczegółów, ale informacje mogę dostać zostawiając swojego maila i kod pocztowy. Mała to cena za „darmowe nagrody”, ulegam więc pokusie. Pojawia się strona z podziękowaniami i informacją, że w ciągu 24 godzin otrzymam dalsze instrukcje na maila. Emocje narastają. E-mail, który wreszcie otrzymuję, oprócz zdjęć nagród i butów ECCO posiada wreszcie upragnioną informację.

Rzeczywiście jest pula nagród natychmiastowych za jedynie przymierzenie butów w salonie i odpowiedzenie na pytanie. Nie jest to jednak ani telefon, ani zegarek, a tym bardziej samochód Volvo. Pewnie będzie to mały upominek w postaci pasty czy łyżki do butów, ale za to za darmo! Reszta nagród rozlosowana będzie wśród osób, które wypełnią bardziej rozbudowany formularz zgłoszeniowy w sklepie lub on-line. Nie dość, że zapragnąłem naprawdę wybrać się do salonu ECCO, to jeszcze zostawiłem dobrowolnie swój adres e-mail. Niska cena za wiadomość o konkursie z atrakcyjnymi nagrodami, nawet bez konieczności kupowania produktu.

Brawo ECCO – nikt nie sugeruje mi niczego o mojej inteligencji, a jeszcze daje możliwość otrzymania czegoś za darmo. Oto, jak się skutecznie buduje bazy adresowe w kampaniach e-mail marketingowych.

Pacha to marka klubów znana i rozpowszechniona za pomocą franchisingu na całym świecie. Posiadając placówki od Nowego Jorku, przez Sao Paolo, Londyn, aż po Ibizę, jest wszędzie miejscem kultowym, w którym obecność jest pożądana przez rzeszę wiernych odwiedzających. Jak zatem poszerzać popularność i zataczać coraz szersze kręgi wśród potencjalnych klubowiczów? Zastosować metodę znaną z innych, nawet tych mniej legalnych branży – czyli zaproponować coś po raz pierwszy za darmo i kusić perspektywą kolejnych nadzwyczajnych doznań…

Strona internetowa nowojorskiej filii kusi: „Zapisz się na naszą listę mailingową i odbierz 2 darmowe zaproszenia.”

Wyobraźcie sobie, że jesteście nowi na tej stronie i chcieliście odwiedzić klub. Zamiast płacić parędziesiąt dolarów za wejście, z pewnością skusicie się zostawić swój adres e-mail i dostać to samo za darmo… ten pierwszy, jedyny raz. Strona dziękująca za zapis podsyca tylko ciekawość, gdyż nazywa darmowe wejściówki VIP-owskimi. Czyni również zadość względom proceduralnym informując, że odbiór zaproszeń może nastąpić jedynie po potwierdzeniu wieku na 21 lat lub więcej. Chwilę później otrzymujecie wiadomość o tytule: „Twoje 2 darmowe zaproszenia. Jeszcze tylko jeden krok…”

Klikając potwierdzenie załatwiamy jednocześnie zapis confirmed opt-in na listę oraz potwierdzamy, że konkretne imię i nazwisko oraz konkretny adres e-mail po raz pierwszy stara się o darmowe wejściówki. Oczywiście, otrzymany e-mail precyzuje, że darmowe wejście obowiązuje tylko do północy – czysty zysk dla klubu, aby zapełnić parkiet, a przede wszystkim bar, kiedy większość regularnych imprezowiczów będzie jeszcze w drodze. Po kliknięciu na link potwierdzający dostajesz kolejnego e-maila ze wskazówkami, co należy powiedzieć na wejściu.

„You’re good to go” – wszystko jasne. O ustalonej dacie idziesz do klubu wraz z osobą towarzyszącą, wydajesz pieniądze w barze i dobrze się bawisz… a jak wrócisz do domu, za parę dni dostaniesz drogą mailową zdjęcia z minionej imprezy (gdzie przy odrobinie szczęścia rozpoznasz siebie tańczącego na barze), zaproszenie do grup Pacha NYC na Facebooka i Myspace i zajawki kolejnych imprez. Zanęta podziałała, wędka zarzucona, teraz wypada tylko cierpliwie czekać, aby wyciągnąć pełne sieci.

Głównym elementem prezentacji, który zainspirował mnie do napisania artykułu były przykłady ukazujące jak działy marketingu używają języka innego niż ich odbiorcy. Pan Wojciech użył ciekawych przykładów reklam proszków do prania i linii lotniczych używających zwrotu „low fares” oraz klientów, którzy w Google szukali po prostu „cheap flights”. Pierwszego wyszukiwało tylko 6000 osób a tego drugiego aż 2 miliiony. Jak widać opłaca się mówić językiem naszych klientów.

Szybko przeglądając skrzynkę znalazłem parę przykładów z naszego Internetowego i e-mail marketingowego podwórka.

Pierwszy przykład, który mi się nasunął to polska strona firmy Ecco, która w większości jest po prostu w języku obcym. Małe jej kawałki (zaznaczone czerwoną ramką) faktycznie dają nam odczuć, że jesteśmy jednak na stronie dla klientów z Polski:

Widać, że marketerzy w firmie Ecco zakładają, że wszyscy odbiorcy ich marki tak jak oni biegle mówią po angielsku. Ciekawe czy statystyki wyjść na stronie by spadły, a kliknięć wzrosły, jeżeli treść byłaby w całości po polsku. Ciekawy kwiatek językowy pojawia się również po zapisaniu do newslettera Ecco:

Słowo „odsyłacz” faktycznie jest używane zamiennie ze słowami hiperłącze i odnośnik. Jednak nawet moja mama używa już słowa link i wie, co ono znaczy. Ilość wyników na Google na stronach z kategorii „język polski” dla słowa „link” to prawie 57 milionów. Drugie słowo pod względem popularności, czyli „odnośnik” ma zaledwie 773 tysiące wyników. Nazwa systemu operacyjnego Windows też pochodzi z angielskiego i każdy wie, o co chodzi. A tak w ogóle, to sugerowałbym użycie formatu HTML i po prostu opisanie linku zgodnie z zasadami użyteczności: „Potwierdź swoją rejestrację”. Po co użytkownik ma oglądać bardzo długi i dziwnie wyglądający adres strony? Dodatkowo – zawsze istnieje ryzyko złamania linii w kliencie pocztowym, co zaowocuje zepsuciem linka oraz brakiem możliwości zapisania się do newslettera, a w efekcie stratą dla firmy.

Przechodząc dalej w temacie „marketerzy są z Marsa, a konsumenci z Wenus” natrafiamy na przykład, którego do dzisiaj nie mogę rozgryźć będąc zarówno jednym jak i drugim… Otóż otrzymałem e-mail od Head & Shoulders, wyglądający następująco:

Po jego przeczytaniu kompletnie nie wiedziałem o co chodzi z płytkami,  które mam odsłaniać. Oczywiście postanowiłem kliknąć w przycisk „Weż udział”, aby dowiedzieć się o co chodzi i tutaj ku mojemu zdziwieniu pojawiła się strona wyglądająca jak zaparowana szyba, na której NIC nie mogłem zrobić. Klikanie na kropelki i gdziekolwiek indziej nic nie dało. Jedyne co działało, to linki na spodzie strony, przy czym podejrzewam, że to nie było zamysłem twórców.

Ciekawe co to miało być… Oczywiście sprawdziłem skrzynkę, czy wcześniej czegoś nie przegapiłem, bo może był to element jakiejś większej kampanii, jednak bezskutecznie. Zagadka. Markter wiedział, ale nie powiedział ;) Być może to przykład nowej fali marketingu wirusowego, jednak jest to poza moim pojmowaniem.

Kończąc zachęcam wszystkich do tego, aby analizowali jak wypowiadają się ich klienci i jakiego języka używają. Dzisiaj w dobie portali społecznościowych, blogów, mikrobloggingu oraz wszechobecnych forów można to szybko zaobserwować. Oczywiście, wyszukiwarki również przychodzą tutaj z pomocą. Dzisiaj liczy się dialog, a sztuka komunikacji nakazuje dostoswać się do rozmówcy. Zawsze warto przejść się w jego butach.

Brutalna metoda budowania bazy subskrybentów :)

W dzisiejszych czasach otrzymanie zgody od klienta na otrzymywanie komunikatu marketingowego jest nie tylko najlepszą praktyką, ale również obowiązkiem marketera obwarowanym sankcjami prawnymi. Stąd biorą się wszystkie zgody na przetwarzanie danych osobowych i akceptowanie wszelkiego rodzaju regulaminów.

Jednakże, od lat trwa spór jaki jest najlepszy sposób budowania zgody bazy subskrybentów. Czy wystarczy, aby zostawił swoje dane i zaznaczył, iż zaznajomił się z odpowiednią klauzulą (ang. single opt-in)? Czy też wymagane jest dodatkowe potwierdzenie, że adres email jest poprawny poprzez wysłanie wiadomości potwierdzającej i wymaganie, aby subskrybent kliknął na zawarty w niej link przed dodaniem go do bazy (ang. double opt-in)? Każde z podejść ma swoje wady i zalety.

Single opt-in

Największym argumentem przemawiającym na korzyść zapisu nie wymagającego potwierdzenia jest wielkość listy.

Prowadząc rozważnie swój biznes, nie chcesz stawiać dodatkowych barier w budowaniu swojej listy kontaktów. Każda bariera zmniejsza sprzedaże. Double opt-in w znaczący sposób uszczupla Twoją listę mailingową. Według badań MarketingSherpa nawet o 20-30%!

Powodem może być zarówno lenistwo Twoich subskrybentów, którym po prostu nie chce się klikać na link potwierdzający subskrypcję, jak i nawet najmniejsze problemy związane z dostarczalnością Twoich emaili potwierdzających subskrypcję. Zaś w przypadku single opt-in – raz wpisany adres pozostaje na liście z reguły do czasu ewentualnego wypisu.

Z punktu widzenia sprzedaży powinien być to koronny argument. W USA według badań Email Experience Council spośród 120 największych detalistów sprzedających produkty online jedynie 5% używa double opt-in. Badania MarketingSherpa obejmujące również inne segmenty rynku stanowią, iż odsetek ten wynosi 21%. W Polsce rzeczywistość prezentuje się inaczej. Większość firm korzysta z double opt-in.

Double opt-in

Co skłania Polskie firmy do potwierdzania adresu email?

Reputacja i kultura prawna.

Newslettery znanych w Polsce marek, z różnych segmentów rynku, np: Gazeta.pl, BRE Banku, Empiku, czy Pizzy Hut – wszystkie wymagają potwierdzenia zapisu. Double opt-in, mimo iż uszczupla listę, w istocie chroni przed wieloma problemami.

Przede wszystkim, nie naraża na złośliwe – automatyczne lub ludzkie zapisy. Istnienie skryptów przeczesujących Internet w poszukiwaniu wszelkich formularzy zapisu, to fakt. Zapisują się wszędzie, gdzie się da, używając słownikowo wygenerowanych lub skradzionych adresów na wszystkich popularnych serwisach oferujących skrzynki pocztowe.

Nie można lekceważyć również czynnika ludzkiego – w celu świadomego zaspamowania skrzynki pocztowej swojego wroga/konkurenta (istnieją nawet strony internetowe oferujące takie „usługi”), albo po prostu przypadkowo wpisując adres z literówką, co zmienia odbiorcę.

Efekt w obu przypadkach jest taki sam – na liście marketera pojawiają się adresy (istniejące lub nie), które nie wyraziły zgody na otrzymywanie informacji marketingowych. Wysyłając emaile do takich adresów chcąc nie chcąc stajemy się spamerami.

Co za tym idzie – nasze wiadomości mogą zacząć trafiać do folderu spam, być całkowicie blokowane przez odbiorców poczty, lub można trafić na tak zwane czarne listy nadawców (ang. blacklists), co bez odpowiedniej pomocy ekspertów, często oznacza równię pochyłą dla wszelkich dalszych działań email marketingowych.

Fakt częstszego stosowania double opt-in w Polsce i w Europie ma swoje źródło również w różnicach legislacyjnych pomiędzy USA i Europą. W USA prawo bardziej jest skoncentrowane na możliwości zaprzestania komunikacji oraz wyraźnej identyfikacji nadawcy, a w Europie akcent położony jest na formalny proces zapisu.

Dzięki takiemu podejściu marketerom w Europie jest dużo łatwiej prowadzić ewentualne negocjacje w przypadku kiedy ich domeny lub adresy IP znajdą się na czarnych listach. Double opt-in bowiem daje dowód, iż nie tylko ktoś potwierdził prawną klauzulę, ale też faktycznie właściciel adresu email świadomie kliknął na link.

Kontrowersji jest sporo. Zawsze znajdzie się ktoś, kto stwierdzi: “Double opt-in to niewyobrażalnie wysoki standard, który jest nierealny dla większości typowych marketerów.” oraz ktoś, kto odpowie: “Jeżeli reputacja firmy i budowanie lojalnych relacji partnerskich z własnymi klientami to za wysoki standard, nie różnisz się wiele od rzeszy spammerów.”

Prawda, jak zwykle leży po środku i nie ma jednej złotej zasady działającej dla wszystkich. Trzeba wnikliwie przeanalizować wszystkie za i przeciw w kontekście swojego własnego biznesu i świadomie podjąć decyzję.

W ostatniej części na temat procesów zapisu do newslettera moja koleżanka wzięła wraz ze mną pod lupę firmę Nivea.

Zapis do newslettera jest dobrze widoczny na głównej stronie, więc bez trudu mogę podać moje dane. Bravo! Nivea zbiera dane na temat płci oraz wieku, co w przypadku branży kosmetycznej jest jak najbardziej celowe. Wypełniając te dane spodziewam się, iż Nivea zrobi z nich użytek i będę otrzymywała skierowane właśnie dla mnie oferty. Dobre posunięcie. Jedynie trochę technicznie i niezrozumiale brzmi pytanie, czy chcę otrzymywać wersję HTML czy tekstową… Ja wiem o co chodzi, ale po co ja mam decydować o tym jak firma przygotuje treść? Chcę po prostu dostawać ciekawe i atrakcyjne informacje.

Jako jedyna spośród opisywanych przeze mnie ostatnio firm (Garnier, Yves Rocher) Nivea posiada na stronie notkę prawną o zgodzie na przetwarzanie danych osobowych. Marketingowo mało atrakcyjne, ale ważne od strony legalnej. Plus dla Nivea!

Ogólnie wszystko wygląda bardzo ładnie do momentu, gdy klikam na link aktywacyjny w wiadomości, którą Nivea mi przesłała po wypełnieniu formularza. Najpierw zostaję przekierowana na stronę z wielkim przyciskiem „Dalej”… a w wiadomości pisali, iż na stronie mam kliknąć na przycisk „POTWIERDZAM”, którego tutaj nie widzę. Po kliknięciu na „Dalej” ukazuje się pop up, w którym muszę potwierdzić moje dane. Tylko po co? Wszystkie dane są takie jakie wpisałam na początku, a skoro kliknęłam na link w wiadomości to i ja i Nivea wiemy już, że adres email wpisałam poprawnie. Więc dlaczego znowu mnie męczą tymi danymi? Jestem jednak zdeterminowana i chcę potwierdzić subskrypcję, więć szukam przycisku „Potwierdzam”. Niestety pomimo usilnych starań go nie znajduję. Nivea postanowiła zabawić się z klientem w chowanego i ukryć ten jakże ważny przycisk. A może po prostu nie zależy im by zebrać jak największą bazę subskrybentów, bo ukazują chętnym do zapisania się tylko czubek przycisku, a to i tak zauważą pewnie tylko wprawne oczy. I niestety nie ma możliwości zjechania w dół by odkryć przycisk. Próbowałam otworzyć w kilku przeglądarkach, bo może to problem techniczny – jednak wszędzie było to samo. Na szczęście jak się kliknie na ten czubeczek to da się potwierdzić subskrypcję. Coś dla wytrwałych i dociekliwych!

Formularz zapisu do newslettera Nivea

Hurrra!

Po kliknięciu na ten niewidoczny przycisk pojawiła się strona z podziękowaniem oraz obietnicą, iż już niedługo otrzymam od Nivea newsletter.

Potwierdzenie zapisu do newslettera Nivea

Niestety Nivea wiadomości powitalnej nie wysyła.

Pierwsze wrażenie jest najważniejsze, bo można je wywrzeć tylko raz. To właśnie wśród wiadomości powitalnych zauważany jest największy wskaźnik otwarć i kliknięć. Zastanawiam się zatem dlaczego tylu email marketerów nadal zapomina o tym by przywitać nowego subskrybenta bądź robi to w taki sposób, że nawet nie chce się potem czytać maili od tego nadawcy. Czyżby nie zależało im na zbudowaniu silnej relacji z klientem czy też może najzwyczajniej zapominają o dobrych praktykach?

Wiadomość powitalna to jedna z najlepszych okazji by się wykazać i sprawić by subskrybent czekał z niecierpliwością na kolejne wiadomości. Zapisując się do Twojego newslettera, subskrybent daje wyraźny sygnał, że jest zainteresowany twoimi produktami i chciałby coś od Ciebie kupić. Dlatego kuj żelazo póki gorące i wysyłaj dobrze przemyślaną i przetestowaną wiadomość powitalną od razu po zapisaniu się subskrybenta. Dobra strategia w tym zakresie może przełożyć się na natychmiastową sprzedaż.

I jeszcze jedna myśl na koniec – warto napisać, kiedy będzie można spodziewać się pierwszego newslettera, bo od zapisania się do newsletterów Nivea i Garnier nadal nic nie otrzymałam…. a to już ponad miesiąc….ciekawe czy w ogóle coś do mnie napiszą…

Dobre rady dla Nivea:

1. Z formularza zapisu usuńcie wybór HTML i tekst. Skoro i tak teraz nic nie wysyłacie, a więc jedynie budujecie bazę odbiorców to lepiej usunąć zbędne pytania. A z drugiej strony jeżeli już coś będziecie wysyłać, to będziecie musieli przygotować dwa rodzaje treści zamiast jednego, aby dotrzymać obietnicy.
2. Cały proces potwierdzania wiadomości powinien się kończyć w momencie, kiedy użytkownik kliknie na link potwierdzający w wiadomości. Po prostu wystarczy wtedy wyświetlić podziękowanie takie, które już wyświetlacie po kliknięciu “niewidzialnego” przycisku. Oczywiście odpowiednio trzeba dokonać redakcji wiadomości potwierdzającej. Potrójne potwierdzanie subskrypcji jak robicie to obecnie jedynie obniża firmie ilośc osób w bazie subskrybentów, a nie przekłada się na absolutnie żadne prawne, marketingowe, czy biznesowe korzyści.
3. Dodajcie wiadomość powitalną. Jeżeli obecnie nie macie w planach wysyłania newsletterów, to chociaż napiszcie w niej, iż obecnie firma jedynie buduje bazę i kiedy już ruszycie z tematem subskrybent będzie pierwszą osobą, która się o tym dowie. Poczuje się ważny zamiast zapomniany.

Tym, trzecim już artykułem kończę serię na temat zbierania subskrybentów. Jeżeli jest jakiś temat, który konkretnie chcielibyście zgłębić to czekam na komentarze!

W czwartek zapraszam na artykuł na temat przygotowywania treści oraz designu newsletterów. Jak zwykle oparty na przykładach z naszego rodzimego podwórka.