Od lat trwają badania nad tym, jak powinien wyglądać temat wiadomości, aby najbardziej wpływał na sukces prowadzonej kampanii e-mail. Czy użycie jednego lub dwóch słów z listy eMarketer spowoduje, że nasze kampanie staną się bardziej spersonalizowane, a przez to częściej otwierane/czytane? Oczywiście nie. Ważne jest zgoła co innego. Najważniejsze nie są konkretne słowa, lecz to, aby tytuł wiadomości był istotny dla konkretnego odbiorcy i współgrał z tym, co znajduje się w treści wiadomości. To można osiągnąć dopiero przy odpowiednich praktykach zbierania informacji o swoich subskrybentach/klientach.

Co rozumiemy przez zbieranie informacji?

Całą masę różnych działań. Począwszy od zadawania pytań dodatkowych przy rejestracji/zapisie do listy mailingowej (np. o miejsce zamieszkania, zainteresowania), poprzez prośbę o wypełnianie dodatkowych ankiet konsumenckich, aż po najważniejszy punkt, czyli zbieranie informacji behawioralnych (np. jaka grupa odbiorców kliknęła w link dotyczący XYZ w ostatnim Twoim newsletterze, albo którzy dokładnie klienci poszukiwali informacji o produkcie ABC na Twojej stronie internetowej lub też jaka grupa wiekowa najczęściej otwiera Twoje wiadomości dotyczące ZZZ, itp.).

Najlepsze wyniki osiągają kampanie e-mail idealnie dobrane do perfekcyjnie wyselekcjonowanych odbiorców, czyli nie jeden ogólny tytuł wiadomości dla wszystkich. Zatem zatytułowanie maila np.: „Tylko dziś rabat na produkt XXX” osiągnie najlepsze rezultaty, jeśli wiadomość będzie skierowana do tych, którzy wcześniej byli zainteresowani właśnie tym produktem XXX (np.: byli na stronie jemu poświęconej lub też kliknęli w artykuł jego właśnie opisujący we wcześniej wysłanej przez Ciebie wiadomości, itp.).

Stopień istotności wiadomości zależy więc od precyzyjności informacji, jakie posiadamy o klientach. Najlepiej sprawdzają się więc tematy wiadomości dotyczące konkretnej kategorii oferowanych produktów/usług. Jeśli potrafimy wyselekcjonować na podstawie posiadanych informacji grupę ludzi zainteresowaną nowym modelem samochodu marki YYY, to wiadomość o tytule: „Darmowe jazdy próbne YYY dla wszystkich dnia dd.mm.rrrr” skierowana właśnie do tych ludzi osiągnie najlepsze rezultaty.

Jakie inne metody można stosować w budowaniu tematów, jeśli nie mamy tak dokładnych informacji o odbiorcach? Można dobierać tematy zorientowane na korzyść lub wywołanie konkretnej akcji (call-to-action). Dobrym przykładem łączącym obydwie metody może być np.: „Zamów dzisiejszy Zestaw Dnia w promocyjnej cenie XX zł”. W tym wypadku wystarczy wyselekcjonować grupę najczęściej zamawiających klientów i przede wszystkim do nich wysłać taką wiadomość, by wyniki kampanii były wysokie.

Ostatnią sprawdzoną metodą w niektórych przypadkach jest intrygujący lub śmieszny tytuł wiadomości. Tutaj najciężej podać przykład, ale pokuszę się i spróbuje, np.: „Świąteczne pokusy w sklepie AAA”, lub „Ciii… nie mów nikomu o tajnej wyprzedaży w BBB”. Jednak w tym przypadku trzeba być niezwykle ostrożnym. Należy wziąć pod uwagę grupę wiekową, wykształcenie, czy język, którym posługują się Twoi odbiorcy, aby wiadomość rzeczywiście została odebrana jako intrygująca lub śmieszna, a nie jako np. irytująca lub wyglądająca jak spam. Granica jest niezwykle cienka i łatwo ją przekroczyć.

Podsumowując, używanie konkretnych wyrazów w temacie e-maila niczym panaceum, nie ma znaczenia w prowadzeniu profesjonalnych działań z zakresu e-mail marketingu. Ba, zaryzykowałbym stwierdzenie, że jeśli aż 20% e-maili wysłanych w Stanach w listopadzie ubiegłego roku zawierało określenie „Ty” lub „Twój”, to są to ostatnie określenia, których powinniśmy używać w temacie swoich e-maili, gdyż są już niesamowicie wytarte i zużyte w oczach odbiorców.

Ważne jest przede wszystkim do kogo, o czym i jak piszemy w temacie naszych wiadomości. Używajcie aplikacji i rozwiązań, które pozwalają na zbieranie dodatkowych informacji demograficznych i behawioralnych o Waszych odbiorcach/klientach i regularnie korzystajcie z tych informacji przy wysyłaniu KAŻDEJ kampanii e-mail, a dostrzeżecie prawdziwą różnicę.

Uśpione adresy, które nie wykazują się żadną aktywnością, psują nam wyniki. Interakcja, czyli otwarcie lub kliknięcie, to początek drogi do konwersji. Dlatego reaktywacja adresów to bardzo ważny element strategii e-mail marketingowej. Szczególnie, jeśli twoja baza liczy sobie już wiele wiosen.

źródło obrazka: http://www.treehugger.com/files/2009/03/how-to-go-green-spring-cleaning.php

Jak zatem przywrócić do życia martwe adresy? Zanim zabierzemy się za reaktywację musimy dokładnie wiedzieć kogo chcemy reanimować. Zacząć tu trzeba od zdefiniowania nieaktywnych adresów. Na początek najprostszym sposobem jest podzielenie subskrybentów na tych, którzy nigdy nie otworzyli żadnego z twoich maili, bądź nigdy nie kliknęli na żadnego linka zamieszczonego w mailach oraz na tych, którzy reagowali na twoje wiadomości i wykazali się jakąś aktywnością. Przy tworzeniu takich segmentów, trzeba będzie dodać jakiś przedział czasowy. Czyli np. wyszczególnimy grupę osób, które nie otworzyły żadnego maila przez ostatnie 3 miesiące.

Do takich grup możemy wysyłać nieco odmienne wiadomości. Do osób, które ostatnio nic nie otwierały – wiadomość z bardziej zachęcającym tematem, a np. do nieklikających lepszą, uszytą specjalnie na ich miarę ofertę. Jednak możemy pójść trochę dalej i spróbować reaktywować adresy „śpiące”.

Zachęcić do odpowiedniego działania konkretną grupę możemy na parę sposobów:

• Zniżki/prezenty: żeby zachęcić subskrybenta do otwarcia lub kliknięcia, możemy zaoferować zniżkę lub jakiś inny drobny prezent. To trochę taka forma łapówki: My ci „zapłacimy”, jak ty klikniesz w naszą ofertę. Jak wiadomo, taka forma perswazji przeważnie działa. Tego typu akcje przywiązują do marki, wytwarzają pozytywny buzz, ale z drugiej strony trzeba pamiętać, że to powinno być jednorazowe działanie, gdyż inaczej można przyzwyczaić swoich odbiorców tylko do czekania na prezenty. Natomiast jeśli nie wiesz, jaki bodziec tak naprawdę najlepiej działa na twoich klientów, to możesz to przetestować. Testy porównawcze pomogą rozstrzygnąć, czy np. wolą oni darmową dostawę do domu, czy może jednak 20% rabatu.

• Ankiety: pozwól subskrybentom wypowiedzieć się na temat swoich zainteresowań oraz tego, o czym chcieliby czytać lub jakie oferty chcieliby otrzymywać. W ten sposób dowiemy się, jakie są potrzeby odbiorcy i możemy dostarczyć mu to, czego dokładnie chce – nawet bez domyślania się, lub złożonych badań statystycznych. To z kolei oznacza większą interakcję, a co za tym idzie, większą konwersję. Jako przykład może posłużyć Dell, który w Walentynki dyskretnie przypomniał się subskrybentom i wysłał następującą wiadomość:

„Pozwól nam się tym zająć. Dzięki nowemu Centrum Preferencji Dell’a, kiedy uaktualnisz swoje preferencje, będziemy wysyłać do Ciebie jeszcze bardziej istotne wiadomości, dostosowane do wymagań Twojego biznesu. Wszystko w imię miłości”

• Zapytaj wprost… czy subskrybent nadal chce otrzymywać od Ciebie wiadomości? To bardziej drastyczna forma, którą polecam jako kolejny krok w kampanii reaktywacyjnej. I ponownie przykład z Dell’a. Dla tych, którzy nie odpowiedzieli na wiadomość przedstawioną wyżej, przygotowano kolejną, w której ponownie można było zaktualizować swoje preferencje, bądź zrezygnować z subskrypcji. No bo po co wysyłać wiadomości komuś, kto naszych wiadomości de facto czytać nie chce…

„Ponieważ nie odpowiedziałeś… Dzięki nowemu Centrum Preferencji Dell’a, możesz uaktualnić swoje preferencję i otrzymywać jeszcze bardziej istotne wiadomości, dostosowane do wymagań Twojego biznesu. Cenimy nasze relacje z klientami, ale jeśli Twoje uczucia w stosunku do nas się zmieniły, to możesz zawsze wypisać się z przyszłej komunikacji e-mail marketingowej.”

• Przetestujcie różne techniki reanimacyjne na subskrybentach i sprawdźcie, co działa najlepiej. Jakakolwiek interakcja: otwarcie czy klik, to światełko w tunelu, że tli się jeszcze życie w danym adresie. Zanim jednak zaczniecie pracować nad kampanią reaktywacyjną zastanówcie się, dlaczego wasi subskrybenci są nieaktywni. Może to, co ląduje im w skrzynkach, nie jest tym, czego się spodziewali lub co obiecaliście? A może po prostu wysyłasz zbyt często? Powodów może być mnóstwo, ale dobre testy i słuchanie odbiorców bez pudła wskażą, gdzie tkwi błąd.

Pamiętajcie: nie liczy się ilość, a jakość!

• Odpowiedz na pytanie związane z naszym produktem lub usługą…
• Wymyśl nowe hasło reklamowe…
• Pześlij fotografię / inną pracę artystyczną na zadany temat…

Oczywiście, aby zgłoszenie było ważne, zarejestruj się podając swoje dane osobowe, w tym adres e-mail, i wyraź zgodę na otrzymywanie informacji w razie wygranej oraz innej informacji handlowej… Spece z działu marketingu przygotowują atrakcyjne, choć niezbyt kosztowne nagrody i liczą na to, że informacja o konkursie oprócz tradycyjnych kanałów komunikacji rozniesie się drogą szeptaną po forach, blogach, mikroblogach i w trakcie rodzinnych niedzielnych obiadów… Nadchodzi czas rozwiązania konkursu, rozlosowano nagrody wśród zwycięzców i to właśnie ich powiadamia się drogą mailową o zwycięstwie. W tym momencie akcja marketingowa się kończy, a zadowoleni marketerzy osiadają na laurach i idą na piwo. A można zrobić dużo więcej…

Za przykład posłuży nam amerykańska marka odzieżowa – Urban Outfitters. Jakiś czas temu zorganizowali loterię, w której można było wygrać voucher o wartości $1000 na zakupy w ich sieci. Oprócz paru maili do szczęsliwych zwycięzców wysłali taką oto kreację do reszty uczestników:

Temat: “You lost. Will 15% off make it better?” (ang. „Przegrałeś. Czy 15% zniżki Ci to wynagrodzi?”)

Na wstępie aż krzyczy gigantyczna, pogrubiona i napisana stopniem pisma przynajmniej 72 informacja: „PRZEGRAŁEŚ.”

„Zwycięzcy loterii zostali wybrani, a Ty nie byłeś jednym z nich. SORRY.”

Wyzywające? Dosadne? Bezpośrednie? Kontrowersyjne? Może… ale zaraz poniżej dodano podświetloną na żółto informację:

„Pociesz się 15%-ową zniżką przy następnym zamówieniu.

Wpisz JESTEMZWYCIEZCA w pole kodu promocyjnego przy zakupie.”

W ten sposób tak naprawdę każdy uczestnik konkursu może poczuć się zwycięzcą. OK, nie wygrałem kuponu na tysiąc dolarów, ale za to zaoszczędze przy kolejnych zakupach. Przecież JESTEMZWYCIEZCA…

„Porażka” przekuta w sukces daje jeszcze większy zysk, niż w przypadku normalnych promocji. Pisałem już o tym we wcześniejszym artykule dotyczącym Sztuki Przepraszania – polecam zaglądnąć. Zatem, drodzy marketerzy – nie traćcie okazji na dopieszczenie klienta, jeśli macie pretekst, aby się z nimi skontaktować. Nawet, jeśli musicie im zakomunikować taką niemiłą informację, jak: „Sorry, przegrałeś”.

Ogólne zasady email marketingu wskazują, że optymalny temat nie powinien być dłuższy niż 50 znaków, ale też nie krótszy niż 25. Historycznie, za długie tematy najzwyczajniej nie były w całości wyświetlane w klientach poczty, gdyż miejsce na temat było wizualnie ograniczone, a używane rozdzielczości dużo mniejsze. Aby zobaczyć temat, trzeba było rozszerzyć tabelkę w której się znajdował, a to już było (i nadal jest) poważne utrudnienie w dotarciu z przekazem do odbiorcy.

Z kolei za krótkie tematy mają generalnie dwie wady – po pierwsze ciężko przekazać wartość, którą niesie treść wiadomości w maksimum 3 lub 4 słowach, a ponadto, krótkie i wieloznaczne tematy są w znacznej mierze używane przez spamerów w celu zmylenia i nakłonienia do otwarcia wiadomości spam jak największej ilości odbiorców, którzy nie wyrazili zgody na wykorzystanie swojego adresu w tym celu.

Autor: Pastorius, źródło: http://www.bargello.cz/

Ale w tym miejscu warto się zastanowić i przeanalizować podane wytyczne. Bo jeśli myślisz, że to najlepsza reguła, to zastanów się jeszcze raz. Brytyjska agencja email marketingowa Alchemy Worx, w swoim raporcie na temat długości tematów w komercyjnych wiadomościach email, wskazuje, że w zależności od chęci optymalizacji konkretnych wskaźników efektywności, powinno wybierać się tematy różnej długości. Na podstawie badań ponad 200 milionów dostarczonych wiadomości doszli do następujących wniosków:

• krótsze tematy (generalnie do 60 znaków) generują statystycznie wyższe procenty otwarć, jednak wskaźnik klikających do otwierających jest stosunkowo niski
• dłuższe tematy (powyżej 70 znaków) optymalizują ilość odbiorców klikających w stosunku do otwierających, co w rzeczywistości jest prawdziwą miarą sukcesu dla większości kampanii marketingowych (oprócz wizerunkowych)
• pomiędzy 60, a 70 znakami wyróżniono tak zwaną “martwą strefę”, w której zarówno wskaźnik otwarć, jak i klików do otwarć nie jest zoptymalizowany; jednym słowem należy się wystrzegać strefy 60-70 znaków :)

Zatem, jeśli chcesz dotrzeć do konkretnych osób, do których kierujesz swoją ofertę, wtedy dłuższy, konkretniejszy temat spowoduje mniej otwarć, ale za to Ci, którzy otworzą, w większości wypadków zdecydują się kliknąć na odnośnik w wiadomości.

Jeśli jednak bardziej niż na sprzedaży, zależy Ci na budowaniu świadomości marki, wtedy wybór powinien paść na krótszy, a zatem mniej precyzyjny tytuł, który zaciekawi lub zaintryguje większą ilość osób.

Oczywiście, raport wskazuje również na odstępstwa od reguły. Czasem wcale nie jest niemożliwe stworzyć bardzo krótki, a zarazem konkretny temat i jako przykład sugeruje:

“Buty Nike – 50% ceny” (21 znaków)

Temat zainteresuje konkretną grupę odbiorców, prawdopodobnie rozglądających się właśnie za butami sportowymi w atrakcyjnej cenie. I to oni właśnie klikną, by przenieść się na stronę producenta/sprzedawcy. Reszta zapewne nawet nie otworzy wiadomości.

Rzućmy okiem jak wyglądają długości tematów w praktyce, na przykładzie firmy, której przedstawiać nie trzeba  – Amazon.com

Kilka dni temu Email Marketing Reports opublikowało analityczny wpis na blogu dotyczący długości tematów wiadomości email na podstawie Amazon.com. Jak wszysycy wiemy, portal ten to pasmo wielkich sukcesów, warto zatem przyjrzeć się jak to robią najlepsi.

Z luźnej analizy 187 emaili otrzymanych od Amazon.com, Amazon.co.uk i Amazon.de wynika, że średnia długość tematu wiadomości wysłanych przez Amazon liczy sobie średnio 57 znaków, ale… najkrótszy liczył sobie zaledwie 19, a najdłuższy aż 140! Co w tym zatem jest interesującego? Otóż, tak jak to często w życiu bywa, nie liczy się długość, a technika.

Istotne, by temat zawierał podsumowanie wiadomości i zachęcał do jej otworzenia. Oczywiście, nie warto przesadzać i pisać w temacie elaboratów! Wszystko w granicach zdrowego rozsądku. To właśnie robi Amazon, który długość uzależnia przede wszystkim od oferty i potrzeby:

‘TV DVDs from £4.97 at Amazon.co.uk’ (34 znaki)

Marketerzy portalu idą nawet o krok dalej i używają automatycznych wiadomości, wysyłając oferty odpowiadające wcześniejszym zakupom lub historii odwiedzanych stron przez klienta. I tu już mamy znacznie dłuższy temat:

‘Save 22% at Amazon.com on “Speak: 10th Anniversary Edition” by Laurie Halse Anderson’ (84 znaki)

Długo czy krótko, przy tworzeniu tematu warto jednak zawsze pamiętać o podstawowych zasadach:

• na początku podkreśl najistotniejszą informację (np: “zniżnka”, “wyprzedaż”, “bonus”)
• stosuj personalizację, np. imienną
• zwracaj się bezpośrednio do subskrybenta (“Twoja nagroda”, “Twoje potwierdzenie”)
• spraw by subskrybent poczuł się wyjątkowo (“zobacz pierwszy…”)
• a przede wszystkim testuj: zawsze sprawdzaj, który temat przynosi najlepsze rezultaty stosując split testy