Źródło obrazka: http://www.desmerrion.com/images/suit_measure_large.jpg

1. Imię i nazwisko

Nie odkrywam tu bynajmniej szczepionki na polio – używanie imienia subskrybenta w celach personalizacji jest tak podstawowym “chwytem”, że dobrze znają go nawet osoby nieinteresujące się na co dzień e-mail marketingiem. Są oczywiście ku temu dobre powody. Wykorzystuje on tekstowy odpowiednik efektu “cocktail party” – nawet w najbardziej zatłoczonej skrzynce odbiorczej zwrócimy uwagę na nasze własne imię. Problem oczywiście pojawia się, gdy jest ono nadużywane i odbiorcy uodporniają się na jego działanie. Imię adresata jest też  często wykorzystywane, aby się nieco do niego “zbliżyć”, stworzyć wrażenie, że nadawca go zna (“Adam, musisz to przeczytać!”). Jednak ten ostatni zabieg zawsze budził moje zastrzeżenia. Kiedy po raz ostatni ktoś z Waszych prawdziwych znajomych użył Waszego imienia w temacie maila? Ja też nie pamiętam. Amazon – przez wykorzystanie i imienia, i nazwiska oraz dwukropka zamiast przecinka – wydaje się raczej zabiegać o przykucie uwagi niż o iluzję osobistej znajomości. I bardzo dobrze. Po otwarciu maila rzuca się jednak w oczy pewna niekonsekwencja. “Adam Wika” z tematu staje się “Drogim Klientem” w samej treści wiadomości.

ZA – tekstowy efekt “cocktail party” prawie automatycznie przykuwa uwagę adresata; brak sztucznego osobistego tonu.

PRZECIW – niekonsekwentne użycie; zbyt częste stosowanie osłabia jego efekt.

2. Dane adresowe

E-sklepy wysyłające swoim klientom zakupione przez nich produkty pocztą, z natury rzeczy muszą znać ich fizyczne adresy. Amazon idzie jednak krok dalej niż czysta logistyka i danych adresowych używa też do promocji. Po zmianie adresu skojarzonego z moim kontem z brytyjskiego na polski, otrzymałem taką oto wiadomość:

Biorąc pod uwagę, że cena wysyłki była głównym powodem, dla którego niechętnie używałem Amazon.co.uk  mieszkając w Polsce, oferta jest wręcz idealnie wycelowana. Na dodatkowe punkty zasługuje też moim zdaniem fakt, że wiadomość została wysłana po wprowadzeniu nowego adresu – operacji dokonanej przeze mnie świadomie, wymagającej kliknięcia w link w potwierdzającym e-mailu. Gdybym otrzymał podobną wiadomość na przykład po samym loginie z polskiego adresu IP, poczułbym pewnie, że Amazon mnie “szpieguje”. Mówiąc krótko – wzorowa indywidualizacja.

ZA – ciekawe użycie danych potrzebnych do wysyłki do celów marketingowych; pełna jasność co do tego, dlaczego wiadomość została wysłana.

PRZECIW – brak.

3. Historia wyszukiwania

Po wieczorze spędzonym na poszukiwaniu prezentowych inspiracji, następnego dnia  do skrzynki wpadł mi taki mail:

Faktycznie, dzień wcześniej porównywałem ceny konsol do gier video w Polsce i Wielkiej Brytanii. Amazon wykorzystał informacje z mojej historii wyszukiwania do wysyłki tej bardzo konkretnie wycelowanej oferty. Czy słusznie? Naturalnie, jedną z głównych zalet sklepów internetowych jest możliwość dokładnego śledzenia zachowań klientów. Wszelkie informacje na temat ich zainteresowań i zwyczajów mogą okazać się wartościowe. Jednak bardzo delikatną kwestią jest ujawnianie przed klientami, co na ich temat się wie. Jak pisałem w poprzednim punkcie, użytkownicy mogą czasem odnieść wrażenie, że są “szpiegowani”, co z kolei może zniechęcać ich do swobodnego korzystania z serwisu. Indywidualne sugestie na stronie startowej widoczne po zalogowaniu się na konto (z uzasadnieniem dlaczego akurat te) są jeszcze moim zdaniem bezpieczne. Wysyłka oferty zbudowanej na podstawie historii wyszukiwania mailem jest już balansowaniem na krawędzi.

ZA: bardzo precyzyjnie dopasowana oferta.

PRZECIW: niebezpieczne igranie z poczuciem prywatności użytkowników.

Jak widać w powyższych przykładach, narzędzia do budowy zindywidualizowanych e-maili mogą być bardzo różnorodne. Tak jak każde działanie marketingowe, indywidualizacja wiadomości musi być starannie przemyślana pod kątem celów, jakie ma osiągnąć i ewentualnych niepożądanych skutków, jakie może przynieść. Dopiero po rozważeniu wszystkich za i przeciw, powinniśmy zdecydować się na wybór konkretnych metod. A jakie są Wasze doświadczenia z indywidualnie dostosowanymi e-mailami? Zapraszam do dzielenia się wszelkimi radami w komentarzach!

]]> http://www.email-marketing-blog.pl/indywidualizacja-e-maili-wedlug-amazon-co-uk/feed/ 0 http://www.email-marketing-blog.pl/nie-taki-smartfon-straszny-cz-ii/ http://www.email-marketing-blog.pl/nie-taki-smartfon-straszny-cz-ii/#comments Fri, 12 Aug 2011 11:52:29 +0000 Adam Wika adamwika@gmail.com http://www.email-marketing-blog.pl/?p=2201 W odpowiedzi na pytania wywołane moim poprzednim wpisem na temat optymalizacji wiadomości e-mail marketingowych dla smartfonów, postanowiłem powrócić do tego tematu. O ile część pierwsza była mocno ogólnikowym wstępem do zagadnienia, o tyle w części drugiej postaram się umieścić więcej konkretów i praktycznych porad. Dotyczyć one będą trzech kluczowych problemów: jak skierować adresatów do „mobilnej” wersji maila, jak taka wersja powinna wyglądać oraz jaka powinna być jej treść.

Źródło: http://www.itsagadget.com/wordpress/wp-content/uploads/2010/10/Smartphone-Email-Capabilities.jpg

1. Linkowanie do wersji mobilnej

Zacznijmy od rzeczy, na które warto zwrócić uwagę przy umieszczaniu linka „zobacz wersję dla urządzeń przenośnych” w pre-headerze wiadomości. Link taki powinien działać dokładnie tak samo, jak dobrze już znany „zobacz wersję online”, tzn. odsyłać po kliknięciu do naszej wiadomości w przeglądarce internetowej. Spójrzmy na typowy przykład z newslettera Groupona:

Jak wspominałem w poprzednim wpisie, użycie podobnego linka prowadzącego do wersji dla smartfonów jest potencjalnym ukłonem w stronę adresatów korzystających z takich urządzeń, ale też i prostym sposobem na sprawdzenie, ilu takich adresatów mamy. Zwracam uwagę na słowo “potencjalny”, gdyż istnieje kilka błędów, które łatwo jest po drodze popełnić. Na powyższym przykładzie widać, że link w pre-headerze jest raczej mały. Biorąc pod uwagę, że większość wypuszczanych obecnie na rynek smartfonów wyposażona jest w ekran dotykowy, na pewno nie należy umieszczać odnośnika do wersji “mobilnej” tuż pod lub tuż nad tym do tradycyjnej wersji online. Powód ku temu jest dosyć prosty: palce nie są tak precyzyjnymi narzędziami wskazującymi jak kursor myszki i łatwo jest najzwyczajniej we właściwy link nie trafić. Firma Apple w swoich wskazówkach dla developerów iOS (iOS Human Interface Guidelines) zaleca, aby rozmiar “celu” na ekranie dotykowym był nie mniejszy niż 44×44 piksele. Być może jest to aż nazbyt ostrożna zasada, ale na pewno oszczędzimy naszym odbiorcom zbędnego powiększania i przewijania, jeśli link do wersji smartfonowej nie będzie zbyt blisko innych, np. po przeciwnej stronie pre-headera.

2. Forma

Skuteczne kierowanie mobilnych odbiorców do zoptymalizowanej dla nich wersji maila w przeglądarce to dopiero początek. Kolejną istotną kwestią jest forma tejże wersji. Jeszcze nie tak dawno głównym powodem tworzenia oddzielnej wiadomości dla urządzeń przenośnych były ich ograniczone możliwości wyświetlania treści. Gdy rynkiem smartfonów niemalże niepodzielnie rządził BlackBerry (p.e.iP. – przed erą iPhone’a) byłaby to zapewne wersja plain text. Jednak rozwijające się w zawrotnym tempie technologie cyfrowe pokonują kolejne ograniczenia i dzisiejsze przeglądarki w telefonach nie różnią się znacząco od tych na komputerach osobistych, swobodnie obsługując HTML, CSS i inne. Obecnie najważniejszy powód tworzenia wersji mobilnej to rozmiar urządzeń. Urządzenie przenośne z definicji musi być niewielkie i może to sprawiać problemy przy oglądaniu niektórych maili. Tu znów posłużę się wiadomością Groupona jako przykładem. Każdy, kto odbierał ich newsletter w kliencie Gmail for Android zna efekt “dziurki od klucza”.

Wielokolumnowy mail z dużymi elementami graficznymi “nie mieści się” na wyświetlaczu telefonu i przewijając go, odnosi się wrażenie (a przynajmniej ja je odnoszę) oglądania wiadomości przez dziurkę od klucza. Najlepszym rozwiązaniem tego problemu wydaje się być, jak to pisałem w części pierwszej, użycie w wersji dla telefonów płynnego układu strony (liquid layout). Polega on na tym, aby rozmiaru poszczególnych elementów tabeli nie określać w kategoriach bezwzględnych, ale procentowo. W ten sposób nasza wiadomość dopasuje się nie tylko do wyświetlaczy o różnych rozmiarach, ale również do trybu pejzażowego i portretowego. Dla zainteresowanych polecam porady na temat liquid layout Russa Weakleya.

3. Treść

Ostatnim problemem jaki chciałbym poruszyć w tym wpisie, to treść wiadomości. Aby zrozumieć jaka treść najlepiej trafi do mobilnego odbiorcy, trzeba zastanowić się nad kontekstami, w których maile czytane są na smartfonach. Z jednej strony są to dosłownie kilkunastosekundowe mini-sesje – w kolejce do kasy czy na przystanku autobusowym. Sprawdzanie maila w takich sytuacjach to na ogół szybka selekcja pomiędzy “pilne”, “przeczytaj potem” i “usuń”. Po drugiej stronie mamy sytuacje zabijania czasu, np. w pociągu czy czekając pod szkołą, aż pociecha skończy zajęcia. W takiej sytuacji użytkownik często czyta więcej niż normalnie, klika w linki i sprawdza źródła. Jaki z tego wniosek? Ano taki, że wiadomość do mobilnego odbiorcy musi przykuwać uwagę od razu. Bez zbędnych wstępów, już sam (nie za długi) temat ma przekazywać istotną dla odbiorcy informację. Chodzi o to, aby wiadomość była odkładana na później, a nie z miejsca odrzucana. Jednak powinna ona również zawierać odniesienia do dłuższych i bardziej wymownych treści dla tych, którzy zdecydują się powrócić do niej z większą ilością czasu. Znalezienie złotego środka pomiędzy tymi dwoma kontekstami to klucz do sukcesu.

Źródło: http://buzzintechnology.com/wp-content/uploads/2011/05/GoogleMobileMovement.jpg

Jednak w ostatnich latach sposobów odbierania poczty elektronicznej, szczególnie pod względem hardware’owym, przybywa w znaczącym tempie. Na dobre już rozbujany rynek smartfonów i ciągle jeszcze wschodzący rynek tabletów to konkurencja dla komputerów osobistych, wobec której nie można pozostać obojętnym. Liczby mówią same za siebie: w pierwszym kwartale 2011 roku sprzedano na świecie ponad 100 milionów smartfonów. To wzrost o 85% w porównaniu z podobnym okresem w roku ubiegłym. Razem z popularyzacją tego typu urządzeń,  coraz więcej e-maili czytanych jest właśnie na nich. Choć komputerom osobistym nie grozi bynajmniej odejście w niepamięć, na pewno warto zastanowić się nad ewentualnymi krokami, które można podjąć, aby „zmobilizować” kampanię e-mail marketingową.

Kto czyta w terenie?

Oczywiście, zanim zaczniemy wdrażać jakiekolwiek rozwiązania przystosowujące nasze wiadomości do odczytywania na urządzeniach przenośnych, należy najpierw upewnić się, czy użytkownicy smartfonów w ogóle stanowią wystarczająco dużą część naszych odbiorców, aby uczynić całe przedsięwzięcie opłacalnym. Jak to najlepiej sprawdzić? Rozwiązań jest kilka. Istnieją platformy, które zbierają informacje na temat urządzeń, na których otwierane są nasze wiadomości i używanych do tego systemów operacyjnych. Czy jednak aż tak szczegółowe dane są nam potrzebne? Systemów operacyjnych dla smartfonów jest sporo (Android, iOS, Symbian, Blackberry, Windows Phone 7…) i oddzielna optymalizacja do każdego wydaje się dzieleniem włosa na czworo.

Źródło: http://4.bp.blogspot.com/_Kz7Tim8N6E4/TPtxihzBtwI/AAAAAAAAL5o/3lJC9tRakc0/s400/mobile+OS.jpg

Prostszym i bardziej uniwersalnym rozwiązaniem może okazać się umieszczenie w headerze maila linku „pokaż w wersji dla urządzeń przenośnych”, jak radzi Stephen Aase na łamach magazynu .net. Śledzenie liczby kliknięć w taki link da nam wystarczające pojęcie na temat ilości odbiorców, którzy z takowych urządzeń korzystają.

Mobilizacja

Jeśli już stwierdzimy, że gra jest warta świeczki i chcemy dostosowywać nasze wiadomości do potrzeb użytkowników smartfonów, istnieje kilka podstawowych zasad, o których warto pamiętać. Z kwestii technicznych, na pewno ważny jest płynny layout. Różne urządzenia mają różne rozmiary wyświetlaczy, które dodatkowo często działają zarówno w widoku wertykalnym jak i horyzontalnym. Zastosowanie takiego układu daje pewność, że wiadomość będzie skalowana odpowiednio na każdym wyświetlaczu. Poza tym, udogodnieniem dla korzystających z ekranów dotykowych może być używanie dużych linków i guzików wezwania do działania.

Z pozostałych kwestii, najistotniejsza w mojej opinii jest zawarta m.in. na blogu BizReport przestroga przed „przekombinowaniem” i poświęcaniem zbyt wiele czasu i energii na tworzenie oddzielnych kampanii „mobilnych”. Na pewno ważny jest zwięzły i treściwy temat (wiele telefonów wyświetla tylko do sześciu pierwszych słów tematu) oraz rozpoznawalna nazwa nadawcy. Sama treść powinna być również możliwie jasna i do rzeczy, aby oszczędzać odbiorcom niepotrzebnego przewijania. Z dużą ostrożnością należy traktować też wszelkie obrazki- najlepiej jak najlżejsze i nigdy bez towarzyszącego im tekstu. Wiąże się to z tradycyjnymi powodami (nie wszystkie programy pocztowe domyślnie wyświetlają obrazki), ale też i specyficznymi dla urządzeń przenośnych – użytkownicy często zmuszeni są korzystać ze słabych/niestabilnych połączeń WiFi.

Myślę, że spośród wymienionych powyżej rad niejeden doświadczony e-mail marketer i tak stosuje już większość, jeśli nie wszystkie. Wniosek? Jak zwykle, zamiast podążać ślepo za najnowszym „hypem”, warto na chłodno ocenić, jakie zmiany naprawdę wprowadzają nową jakość. Być może okaże się, że nasza kampania najzwyczajniej nie potrzebuje oddzielnej wersji smartfonowej.

Chcesz więcej porad na ten temat? Przeczytaj wpis Nie taki smartfon straszny, cz.II.

źródło obrazka: http://www.sqa.org.uk/e-learning/ECIntro01CD/images/pic002.jpg

Począwszy od atrakcyjnej strony internetowej, która ma za zadanie skusić odwiedzającego aby stał się naszym subskrybentem, po trudność w utrzymaniu jego zainteresowania. Każda zaangażowana w swoją działalność firma boryka się z tymi samymi dylematami.

Poniżej zestawiliśmy dwa skrajnie różne newslettery, którym przyświeca jeden cel: przypomnieć się klientowi i zachęcić go do ponownych zakupów.

Cel Victoria’s Secret jest jasny i przejrzysty. Dawno nie angażowałam się w ich kampanie email marketingowe, a firma stęskniła się za mną. Dostałam kupon promocyjny, którego celem jest zachęcenie do zakupu oraz odnowienie znajomości z marką. Firma Electro zadała w temacie niesprecyzowane pytanie, którego rozwinięcia trzeba było doszukiwać się w treści maila. Być może to ich sposób na podniesienie współczynnika otwarć wiadomości… Gdy zobaczyłam czcionkę Times New Roman powiało nudą… Muszę się przyznać, że jestem niecierpliwa i gdy ktoś na wstępie proponuje rabat, jest to dla mnie poważny bodziec  do działania a podobno kuszącej bielizny nigdy dość. W drugim przypadku po zagłębieniu się w tekst firma wita nas stwierdzeniem, iż „byliśmy” ich dobrymi klientami… Czy mają na myśli, że już nie jestem dobrą klientką? Dalej wyrażają nadzieję, że „sprzęt” do dzisiaj spełnia moje oczekiwania. Ciekawe, bo na electro.pl sprzedają oprócz sprzętu książki, muzykę, gry, filmy i inne artykuły… Na szczęście pojawia się zachęta do kliknięcia w postaci możliwości wygrania wycieczki na Kubę, tak więc jest tutaj faktyczna wartość dla odbiorcy i iskierka, która może rozpalić chęć otrzymywania następnych wiadomości oraz uzasadnić czas spędzony na czytaniu tej wiadomości.

Przechodząc do strony technicznej. Odwieczny dylemat… wiadomość tekstowa czy HTML? Jak już wspomniałam na wstępie, email stał się czymś więcej niż tylko narzędziem do komunikacji. Obecnie staje się małym dziełem sztuki, przykuwa uwagę, wywołuje emocje, prowokuje do działania.

Format HTML jest opcją dla kreatywnych. Dobry design skupia uwagę czytelnika na najważniejszych elementach, czyli w przypadku Victoria’s Secret zniżce $15. Gdybyśmy przeprowadzili test na urządzeniu śledzącym wzrok, to chyba wiadomo gdzie utkwiłyby wszystkie męskie spojrzenia. Jednak ja również nie mogę oprzeć się urokowi przyjemnej dla oka, uporządkowanej i lekko buduarowej grafice. Pole do popisu jest ogromne.

Trzeba jednak pamiętać, że wysyłając email dostarczamy go grupie ludzi z nieograniczoną liczbą różnych systemów komputerowych, internetowych i przeglądarek. Możemy napotkać kłopoty z wyświetlaniem wiadomości już na wstępie. Dodatkowo filtry antyspamowe czy  brak możliwości odczytu HTML mogą wpływać na zmniejszenie efektu przygotowanej wiadomości. Do tego wolniejszy proces ładowania z powodu pobierania obrazków. Jednakże warto ze względu na atrakcyjność i dodatkową możliwość śledzenia otwarć (open tracking), co nie jest możliwe w wiadomości tekstowej a dostarcza dużej wiedzy na temat zachowań subskrybentów.

Dodatkowe plusy dla Victoria’s Secret za dostosowanie trybu wyświetlania nie tylko do przeglądarki internetowej, lecz także iPhona czy BlackBerry. Znany nam z poprzedniego artykułu [Prześlij dalej… i nie zapomnij o identyfikacji] sposób “forward to a friend” to dobry sposób na powiększenie listy adresowej tym razem w całkiem przyjemny sposób “prześlij rabat”. Możliwość sprawdzenia stanu zamówienia również mi się spodobała. Mały minus za “$” w temacie maila, który stanowi “trigger word” (np. free, %, winner, make $). Mogło to znacznie zagrozić dostarczalności wiadomości.

Ograniczenia formatu tekstowego sprowadzają się głównie do małych możliwości prezentacji. Brak zdjęć produktu czy logo firmy, które często jest kluczowe. W przypadku Victoria’s Secret logo nie ma takiej siły oddziaływania jak aniołki, które są promotorkami firmy a email wypełniony bielizną  po brzegi na pewno lepiej się prezentuje. Sprzętu RTV i AGD na pewno nie da się porównać z Adrianą Limą, ale nie zwalnia to z obowiązku firmy aby próbować w jak najciekawszy sposób zainteresować odbiorcę swoim produktem. Prawdą jest, że niezmiernie często kupujemy oczami. Nie należy też zapominać o dodawaniu linków wypisania (ang. opt-out), co jest wyznacznikiem dobrych praktyk, których niestety w przypadku Electro.pl zabrakło. Będziemy śledzić ich następne kampanie i mamy nadzieję, iż wszystko będzie zmierzać w dobrą stronę.

Od lat trwają badania nad tym, jak powinien wyglądać temat wiadomości, aby najbardziej wpływał na sukces prowadzonej kampanii e-mail. Czy użycie jednego lub dwóch słów z listy eMarketer spowoduje, że nasze kampanie staną się bardziej spersonalizowane, a przez to częściej otwierane/czytane? Oczywiście nie. Ważne jest zgoła co innego. Najważniejsze nie są konkretne słowa, lecz to, aby tytuł wiadomości był istotny dla konkretnego odbiorcy i współgrał z tym, co znajduje się w treści wiadomości. To można osiągnąć dopiero przy odpowiednich praktykach zbierania informacji o swoich subskrybentach/klientach.

Co rozumiemy przez zbieranie informacji?

Całą masę różnych działań. Począwszy od zadawania pytań dodatkowych przy rejestracji/zapisie do listy mailingowej (np. o miejsce zamieszkania, zainteresowania), poprzez prośbę o wypełnianie dodatkowych ankiet konsumenckich, aż po najważniejszy punkt, czyli zbieranie informacji behawioralnych (np. jaka grupa odbiorców kliknęła w link dotyczący XYZ w ostatnim Twoim newsletterze, albo którzy dokładnie klienci poszukiwali informacji o produkcie ABC na Twojej stronie internetowej lub też jaka grupa wiekowa najczęściej otwiera Twoje wiadomości dotyczące ZZZ, itp.).

Najlepsze wyniki osiągają kampanie e-mail idealnie dobrane do perfekcyjnie wyselekcjonowanych odbiorców, czyli nie jeden ogólny tytuł wiadomości dla wszystkich. Zatem zatytułowanie maila np.: „Tylko dziś rabat na produkt XXX” osiągnie najlepsze rezultaty, jeśli wiadomość będzie skierowana do tych, którzy wcześniej byli zainteresowani właśnie tym produktem XXX (np.: byli na stronie jemu poświęconej lub też kliknęli w artykuł jego właśnie opisujący we wcześniej wysłanej przez Ciebie wiadomości, itp.).

Stopień istotności wiadomości zależy więc od precyzyjności informacji, jakie posiadamy o klientach. Najlepiej sprawdzają się więc tematy wiadomości dotyczące konkretnej kategorii oferowanych produktów/usług. Jeśli potrafimy wyselekcjonować na podstawie posiadanych informacji grupę ludzi zainteresowaną nowym modelem samochodu marki YYY, to wiadomość o tytule: „Darmowe jazdy próbne YYY dla wszystkich dnia dd.mm.rrrr” skierowana właśnie do tych ludzi osiągnie najlepsze rezultaty.

Jakie inne metody można stosować w budowaniu tematów, jeśli nie mamy tak dokładnych informacji o odbiorcach? Można dobierać tematy zorientowane na korzyść lub wywołanie konkretnej akcji (call-to-action). Dobrym przykładem łączącym obydwie metody może być np.: „Zamów dzisiejszy Zestaw Dnia w promocyjnej cenie XX zł”. W tym wypadku wystarczy wyselekcjonować grupę najczęściej zamawiających klientów i przede wszystkim do nich wysłać taką wiadomość, by wyniki kampanii były wysokie.

Ostatnią sprawdzoną metodą w niektórych przypadkach jest intrygujący lub śmieszny tytuł wiadomości. Tutaj najciężej podać przykład, ale pokuszę się i spróbuje, np.: „Świąteczne pokusy w sklepie AAA”, lub „Ciii… nie mów nikomu o tajnej wyprzedaży w BBB”. Jednak w tym przypadku trzeba być niezwykle ostrożnym. Należy wziąć pod uwagę grupę wiekową, wykształcenie, czy język, którym posługują się Twoi odbiorcy, aby wiadomość rzeczywiście została odebrana jako intrygująca lub śmieszna, a nie jako np. irytująca lub wyglądająca jak spam. Granica jest niezwykle cienka i łatwo ją przekroczyć.

Podsumowując, używanie konkretnych wyrazów w temacie e-maila niczym panaceum, nie ma znaczenia w prowadzeniu profesjonalnych działań z zakresu e-mail marketingu. Ba, zaryzykowałbym stwierdzenie, że jeśli aż 20% e-maili wysłanych w Stanach w listopadzie ubiegłego roku zawierało określenie „Ty” lub „Twój”, to są to ostatnie określenia, których powinniśmy używać w temacie swoich e-maili, gdyż są już niesamowicie wytarte i zużyte w oczach odbiorców.

Ważne jest przede wszystkim do kogo, o czym i jak piszemy w temacie naszych wiadomości. Używajcie aplikacji i rozwiązań, które pozwalają na zbieranie dodatkowych informacji demograficznych i behawioralnych o Waszych odbiorcach/klientach i regularnie korzystajcie z tych informacji przy wysyłaniu KAŻDEJ kampanii e-mail, a dostrzeżecie prawdziwą różnicę.

Uśpione adresy, które nie wykazują się żadną aktywnością, psują nam wyniki. Interakcja, czyli otwarcie lub kliknięcie, to początek drogi do konwersji. Dlatego reaktywacja adresów to bardzo ważny element strategii e-mail marketingowej. Szczególnie, jeśli twoja baza liczy sobie już wiele wiosen.

źródło obrazka: http://www.treehugger.com/files/2009/03/how-to-go-green-spring-cleaning.php

Jak zatem przywrócić do życia martwe adresy? Zanim zabierzemy się za reaktywację musimy dokładnie wiedzieć kogo chcemy reanimować. Zacząć tu trzeba od zdefiniowania nieaktywnych adresów. Na początek najprostszym sposobem jest podzielenie subskrybentów na tych, którzy nigdy nie otworzyli żadnego z twoich maili, bądź nigdy nie kliknęli na żadnego linka zamieszczonego w mailach oraz na tych, którzy reagowali na twoje wiadomości i wykazali się jakąś aktywnością. Przy tworzeniu takich segmentów, trzeba będzie dodać jakiś przedział czasowy. Czyli np. wyszczególnimy grupę osób, które nie otworzyły żadnego maila przez ostatnie 3 miesiące.

Do takich grup możemy wysyłać nieco odmienne wiadomości. Do osób, które ostatnio nic nie otwierały – wiadomość z bardziej zachęcającym tematem, a np. do nieklikających lepszą, uszytą specjalnie na ich miarę ofertę. Jednak możemy pójść trochę dalej i spróbować reaktywować adresy „śpiące”.

Zachęcić do odpowiedniego działania konkretną grupę możemy na parę sposobów:

• Zniżki/prezenty: żeby zachęcić subskrybenta do otwarcia lub kliknięcia, możemy zaoferować zniżkę lub jakiś inny drobny prezent. To trochę taka forma łapówki: My ci „zapłacimy”, jak ty klikniesz w naszą ofertę. Jak wiadomo, taka forma perswazji przeważnie działa. Tego typu akcje przywiązują do marki, wytwarzają pozytywny buzz, ale z drugiej strony trzeba pamiętać, że to powinno być jednorazowe działanie, gdyż inaczej można przyzwyczaić swoich odbiorców tylko do czekania na prezenty. Natomiast jeśli nie wiesz, jaki bodziec tak naprawdę najlepiej działa na twoich klientów, to możesz to przetestować. Testy porównawcze pomogą rozstrzygnąć, czy np. wolą oni darmową dostawę do domu, czy może jednak 20% rabatu.

• Ankiety: pozwól subskrybentom wypowiedzieć się na temat swoich zainteresowań oraz tego, o czym chcieliby czytać lub jakie oferty chcieliby otrzymywać. W ten sposób dowiemy się, jakie są potrzeby odbiorcy i możemy dostarczyć mu to, czego dokładnie chce – nawet bez domyślania się, lub złożonych badań statystycznych. To z kolei oznacza większą interakcję, a co za tym idzie, większą konwersję. Jako przykład może posłużyć Dell, który w Walentynki dyskretnie przypomniał się subskrybentom i wysłał następującą wiadomość:

„Pozwól nam się tym zająć. Dzięki nowemu Centrum Preferencji Dell’a, kiedy uaktualnisz swoje preferencje, będziemy wysyłać do Ciebie jeszcze bardziej istotne wiadomości, dostosowane do wymagań Twojego biznesu. Wszystko w imię miłości”

• Zapytaj wprost… czy subskrybent nadal chce otrzymywać od Ciebie wiadomości? To bardziej drastyczna forma, którą polecam jako kolejny krok w kampanii reaktywacyjnej. I ponownie przykład z Dell’a. Dla tych, którzy nie odpowiedzieli na wiadomość przedstawioną wyżej, przygotowano kolejną, w której ponownie można było zaktualizować swoje preferencje, bądź zrezygnować z subskrypcji. No bo po co wysyłać wiadomości komuś, kto naszych wiadomości de facto czytać nie chce…

„Ponieważ nie odpowiedziałeś… Dzięki nowemu Centrum Preferencji Dell’a, możesz uaktualnić swoje preferencję i otrzymywać jeszcze bardziej istotne wiadomości, dostosowane do wymagań Twojego biznesu. Cenimy nasze relacje z klientami, ale jeśli Twoje uczucia w stosunku do nas się zmieniły, to możesz zawsze wypisać się z przyszłej komunikacji e-mail marketingowej.”

• Przetestujcie różne techniki reanimacyjne na subskrybentach i sprawdźcie, co działa najlepiej. Jakakolwiek interakcja: otwarcie czy klik, to światełko w tunelu, że tli się jeszcze życie w danym adresie. Zanim jednak zaczniecie pracować nad kampanią reaktywacyjną zastanówcie się, dlaczego wasi subskrybenci są nieaktywni. Może to, co ląduje im w skrzynkach, nie jest tym, czego się spodziewali lub co obiecaliście? A może po prostu wysyłasz zbyt często? Powodów może być mnóstwo, ale dobre testy i słuchanie odbiorców bez pudła wskażą, gdzie tkwi błąd.

Pamiętajcie: nie liczy się ilość, a jakość!

• Odpowiedz na pytanie związane z naszym produktem lub usługą…
• Wymyśl nowe hasło reklamowe…
• Pześlij fotografię / inną pracę artystyczną na zadany temat…

Oczywiście, aby zgłoszenie było ważne, zarejestruj się podając swoje dane osobowe, w tym adres e-mail, i wyraź zgodę na otrzymywanie informacji w razie wygranej oraz innej informacji handlowej… Spece z działu marketingu przygotowują atrakcyjne, choć niezbyt kosztowne nagrody i liczą na to, że informacja o konkursie oprócz tradycyjnych kanałów komunikacji rozniesie się drogą szeptaną po forach, blogach, mikroblogach i w trakcie rodzinnych niedzielnych obiadów… Nadchodzi czas rozwiązania konkursu, rozlosowano nagrody wśród zwycięzców i to właśnie ich powiadamia się drogą mailową o zwycięstwie. W tym momencie akcja marketingowa się kończy, a zadowoleni marketerzy osiadają na laurach i idą na piwo. A można zrobić dużo więcej…

Za przykład posłuży nam amerykańska marka odzieżowa – Urban Outfitters. Jakiś czas temu zorganizowali loterię, w której można było wygrać voucher o wartości $1000 na zakupy w ich sieci. Oprócz paru maili do szczęsliwych zwycięzców wysłali taką oto kreację do reszty uczestników:

Temat: “You lost. Will 15% off make it better?” (ang. „Przegrałeś. Czy 15% zniżki Ci to wynagrodzi?”)

Na wstępie aż krzyczy gigantyczna, pogrubiona i napisana stopniem pisma przynajmniej 72 informacja: „PRZEGRAŁEŚ.”

„Zwycięzcy loterii zostali wybrani, a Ty nie byłeś jednym z nich. SORRY.”

Wyzywające? Dosadne? Bezpośrednie? Kontrowersyjne? Może… ale zaraz poniżej dodano podświetloną na żółto informację:

„Pociesz się 15%-ową zniżką przy następnym zamówieniu.

Wpisz JESTEMZWYCIEZCA w pole kodu promocyjnego przy zakupie.”

W ten sposób tak naprawdę każdy uczestnik konkursu może poczuć się zwycięzcą. OK, nie wygrałem kuponu na tysiąc dolarów, ale za to zaoszczędze przy kolejnych zakupach. Przecież JESTEMZWYCIEZCA…

„Porażka” przekuta w sukces daje jeszcze większy zysk, niż w przypadku normalnych promocji. Pisałem już o tym we wcześniejszym artykule dotyczącym Sztuki Przepraszania – polecam zaglądnąć. Zatem, drodzy marketerzy – nie traćcie okazji na dopieszczenie klienta, jeśli macie pretekst, aby się z nimi skontaktować. Nawet, jeśli musicie im zakomunikować taką niemiłą informację, jak: „Sorry, przegrałeś”.

Ogólne zasady email marketingu wskazują, że optymalny temat nie powinien być dłuższy niż 50 znaków, ale też nie krótszy niż 25. Historycznie, za długie tematy najzwyczajniej nie były w całości wyświetlane w klientach poczty, gdyż miejsce na temat było wizualnie ograniczone, a używane rozdzielczości dużo mniejsze. Aby zobaczyć temat, trzeba było rozszerzyć tabelkę w której się znajdował, a to już było (i nadal jest) poważne utrudnienie w dotarciu z przekazem do odbiorcy.

Z kolei za krótkie tematy mają generalnie dwie wady – po pierwsze ciężko przekazać wartość, którą niesie treść wiadomości w maksimum 3 lub 4 słowach, a ponadto, krótkie i wieloznaczne tematy są w znacznej mierze używane przez spamerów w celu zmylenia i nakłonienia do otwarcia wiadomości spam jak największej ilości odbiorców, którzy nie wyrazili zgody na wykorzystanie swojego adresu w tym celu.

Autor: Pastorius, źródło: http://www.bargello.cz/

Ale w tym miejscu warto się zastanowić i przeanalizować podane wytyczne. Bo jeśli myślisz, że to najlepsza reguła, to zastanów się jeszcze raz. Brytyjska agencja email marketingowa Alchemy Worx, w swoim raporcie na temat długości tematów w komercyjnych wiadomościach email, wskazuje, że w zależności od chęci optymalizacji konkretnych wskaźników efektywności, powinno wybierać się tematy różnej długości. Na podstawie badań ponad 200 milionów dostarczonych wiadomości doszli do następujących wniosków:

• krótsze tematy (generalnie do 60 znaków) generują statystycznie wyższe procenty otwarć, jednak wskaźnik klikających do otwierających jest stosunkowo niski
• dłuższe tematy (powyżej 70 znaków) optymalizują ilość odbiorców klikających w stosunku do otwierających, co w rzeczywistości jest prawdziwą miarą sukcesu dla większości kampanii marketingowych (oprócz wizerunkowych)
• pomiędzy 60, a 70 znakami wyróżniono tak zwaną “martwą strefę”, w której zarówno wskaźnik otwarć, jak i klików do otwarć nie jest zoptymalizowany; jednym słowem należy się wystrzegać strefy 60-70 znaków :)

Zatem, jeśli chcesz dotrzeć do konkretnych osób, do których kierujesz swoją ofertę, wtedy dłuższy, konkretniejszy temat spowoduje mniej otwarć, ale za to Ci, którzy otworzą, w większości wypadków zdecydują się kliknąć na odnośnik w wiadomości.

Jeśli jednak bardziej niż na sprzedaży, zależy Ci na budowaniu świadomości marki, wtedy wybór powinien paść na krótszy, a zatem mniej precyzyjny tytuł, który zaciekawi lub zaintryguje większą ilość osób.

Oczywiście, raport wskazuje również na odstępstwa od reguły. Czasem wcale nie jest niemożliwe stworzyć bardzo krótki, a zarazem konkretny temat i jako przykład sugeruje:

“Buty Nike – 50% ceny” (21 znaków)

Temat zainteresuje konkretną grupę odbiorców, prawdopodobnie rozglądających się właśnie za butami sportowymi w atrakcyjnej cenie. I to oni właśnie klikną, by przenieść się na stronę producenta/sprzedawcy. Reszta zapewne nawet nie otworzy wiadomości.

Rzućmy okiem jak wyglądają długości tematów w praktyce, na przykładzie firmy, której przedstawiać nie trzeba  – Amazon.com

Kilka dni temu Email Marketing Reports opublikowało analityczny wpis na blogu dotyczący długości tematów wiadomości email na podstawie Amazon.com. Jak wszysycy wiemy, portal ten to pasmo wielkich sukcesów, warto zatem przyjrzeć się jak to robią najlepsi.

Z luźnej analizy 187 emaili otrzymanych od Amazon.com, Amazon.co.uk i Amazon.de wynika, że średnia długość tematu wiadomości wysłanych przez Amazon liczy sobie średnio 57 znaków, ale… najkrótszy liczył sobie zaledwie 19, a najdłuższy aż 140! Co w tym zatem jest interesującego? Otóż, tak jak to często w życiu bywa, nie liczy się długość, a technika.

Istotne, by temat zawierał podsumowanie wiadomości i zachęcał do jej otworzenia. Oczywiście, nie warto przesadzać i pisać w temacie elaboratów! Wszystko w granicach zdrowego rozsądku. To właśnie robi Amazon, który długość uzależnia przede wszystkim od oferty i potrzeby:

‘TV DVDs from £4.97 at Amazon.co.uk’ (34 znaki)

Marketerzy portalu idą nawet o krok dalej i używają automatycznych wiadomości, wysyłając oferty odpowiadające wcześniejszym zakupom lub historii odwiedzanych stron przez klienta. I tu już mamy znacznie dłuższy temat:

‘Save 22% at Amazon.com on “Speak: 10th Anniversary Edition” by Laurie Halse Anderson’ (84 znaki)

Długo czy krótko, przy tworzeniu tematu warto jednak zawsze pamiętać o podstawowych zasadach:

• na początku podkreśl najistotniejszą informację (np: “zniżnka”, “wyprzedaż”, “bonus”)
• stosuj personalizację, np. imienną
• zwracaj się bezpośrednio do subskrybenta (“Twoja nagroda”, “Twoje potwierdzenie”)
• spraw by subskrybent poczuł się wyjątkowo (“zobacz pierwszy…”)
• a przede wszystkim testuj: zawsze sprawdzaj, który temat przynosi najlepsze rezultaty stosując split testy