Źródło: http://www.marketingwithmiles.com/post-images/marketing_mistakes.jpg

Jakie konsekwencje mogą z tego wyniknąć? Wszystko zależy od kategorii błędu. Problemy z ortografią narażą nas co najwyżej na rozbawienie odbiorcy oczywiście pod warunkiem, że bardzo rzadko się zdarzają. Chyba, że będzie to casus “śnierzycy”…

Tymczasem przesłanie choćby nieaktywnych odnośników może skutkować posądzeniem o brak kompetencji, czego każdy marketer musi się wystrzegać za wszelką cenę. Raz popełniony błąd tego kalibru mógłby zniszczyć reputację, która była budowana latami. Pozwólcie, że pominę wcześniej opublikowane przykłady zapominania o polu ukrytej kopii i wysyłaniu dziesiątek adresów email w nagłówku wiadomości do każdego odbiorcy (czytaj: Świąteczne życzenia firmowe bez ukrytych odbiorców) oraz o brakujących plikach graficznych w jej strukturze (czytaj: odLOT niekontrolowany). Przy okazji zdecydowałem się na prosty podział tematyczny:

1. Tekst

Poważnej pomyłki nie ustrzegł się jeden z dystrybutorów sprzętu takiego giganta jak Adidas. Oto email, który stamtąd otrzymałem:

Jak widać na załączonym powyżej obrazku adres docelowy jest ewidentnie niewłaściwy. W jego miejscu powinien znajdować się email subskrybenta, czyli mój. Nie przypominam sobie jednak, abym ostatnio dostał angaż w tej korporacji ;)

2. Grafika

Niniejszy newsletter stanowi idealny przykład, jak można popsuć ciekawy design poprzez niewłaściwie przygotowaną grafikę:

Nawet osoby ze słabszym wzrokiem zauważą, że wiadomość składa się z kilku części. Tak nieudolnie je połączono, że widać różne odcienie koloru, który zapewne miał stanowić jednolite tło. Ponadto grafik nie zadbał równomiernie o ostrość. Z tego powodu górna i lewa część posiadają wokół siebie wyraźną otoczkę rozmytych barw. Trudno powiedzieć czy to efekt pośpiechu czy też niedopatrzenia, ale zdecydowanie działa na niekorzyść nadawcy. Tylko CTA nadrabia wpadkę, dzięki czemu istnieje spora szansa na wyrozumiałość klienta. Szkoda, bo email prezentowałby się znacznie lepiej, gdyby należycie zadbano o jego wygląd.

3. Treść

To dość osobliwe przypadki i właśnie jednym z nich chciałbym się z Wami podzielić:

Wstępnie można odnieść wrażenie, że wszystko jest w porządku i nie ma się do czego przyczepić. Jednakże ja zwracam uwagę na szczegóły i nie mogłem sobie darować ;)

Spójrzcie drodzy czytelnicy na nominały banknotów i walutę. W dobie rosnącego wpływu euro na naszym kontynencie i wciąż będącej w obiegu złotówki, autor mógł wybrać jedną z nich lub przykładowo podkreślić zalety rynku amerykańskiego. O ile z jednej strony wybór waluty jest dyskusyjny, to z drugiej trudno wyjaśnić bardzo niskie nominały. Zachęcanie do założenia sklepu internetowego z jednocyfrowym plikiem banknotów w dłoni nie wzbudza optymizmu, ani nadziei na osiągnięcie sukcesu.

Błędy w email marketingu to otwarty temat. Z pewnością posiadacie własne przykłady. Podzielcie się proszę doświadczeniem nt. dowolnych pomyłek. Szczególnie mile widziane będą te rzadko spotykane. Każdy może wnieść coś ciekawego do dyskusji. Liczymy na Was…

źródło: http://www.flickr.com/photos/bfraz/11809740/sizes/m/

Niestety nie tak udana jak sama promocja… Temat wiadomości bardzo zachęcający: “100 tysięcy biletów po Polsce już od 79zł!”.  Jednak po kliknięciu widzimy maila bez obrazków:

Oczywiście, Gmail jak wiele innych webowych klientów poczty blokuje obrazki z defaultu, wiec klikamy na “Display images below” i… niestety obrazki nadal się nie wyświetlają. Więc albo nie zostały wrzucone na serwer, albo użyty link był po prostu błędny:

Jednym słowem wpadka. Jednak duży plus dla osoby przygotowującej maila, że treść została przekazana za pomocą tekstu i pociętych obrazków, a nie tylko jednego pliku graficznego, bez którego wiadomość nie miałaby najmniejszego sensu. Dzięki temu kampania nie jest zrujnowana, gdyż informacja została przekazana i jest większa szansa, że subskrybent kliknie linki w treści.

Oprócz tego, wiadomość zdawał się ratować link “w razie problemów z wyświetlaniem wiadomości, prosimy kliknąć tutaj”. Zdawał się, gdyż… on również początkowo nie działał. Dopiero po paru dniach LOT, który spostrzegł swój błąd wrzucił wersję przeglądarkową pod podany w e-mailu link.

Cóż, ktoś popełnił błąd w fazie testowania i wysłał bez obrazków. Pocieszające jest jednak, że w LOTcie używają do tworzenia treści e-maili nie tylko samych pociętych obrazków oraz, że mają chociaż kontrolę post-wysyłkową, dzięki czemu możliwa była częściowa naprawa popełnionego błędu.

Wysyłając życzenia firmowe e-mailem nie sposób nie powstrzymać się od wrzucenia obrazka z uśmiechniętym zającem, kolorowymi pisankami, czy rozkosznymi pisklętami kurczaków. Potrzeba ta jest taka wielka, że wiele firm zapomina, że w większości klientów pocztowych obrazki nie są standardowo ściągane, a e-mail bez alternatywnego (lub jakiegokolwiek innego) tekstu będzie najzwyczajniej w świecie nieczytelny. Kłaniają się tutaj najlepsze praktyki projektowania grafiki w HTML, jak również potrzeba testowania wyglądu wiadomości w najpopularniejszych klientach poczty.

W tym roku zapomniała o tym firma FreshMail. Dostaliśmy bowiem od niej życzenia takiej oto treści:

iPhone jest najszybciej rosnącym klientem pocztowym i to nie tylko w segmencie telefonów komórkowych. Według badań właśnie FreshMaila z września ubiegłego roku, niecały 1% odbiorców w Polsce używało iPhone’a do czytania swoich maili. W mniej więcej tym samym czasie w Stanach Zjednoczonych było to aż 7,3% odbiorców i to tylko w kliencie iPhone 3.0. W porównaniu z 2008 rokiem, korzystanie z iPhone’a jako klienta poczty wzrosło o 128,6% w 2009 roku. Freshmail jest tutaj oczywiście tylko przykładem, aby zwrócić Wam, Drodzy Czytelnicy, uwagę, że należy w najbliższym czasie skupić się na testowaniu swoich e-maili również w tym niezwykle dynamicznie rosnącym kliencie.

Żeby jednak pokazać, że e-mailowe życzenia Wielkanocne nie muszą być tylko obowiązkiem, na którym można się tylko potknąć, ale mogą także generować konkretne korzyści, np. w postaci podnoszenia sprzedaży, prezentujemy przykład naszej ulubionej branży – odzieżowej. Taki oto e-mail wylądował w jednej z naszych skrzynek pocztowych dokładnie w Niedzielę Wielkanocną od marki Ralph Lauren:

Zamiast zająców i pisanek, mamy krótkie życzenia i wielką ekspozycję produktów na obrazku. Żeby nie było podobnych problemów, jak w przypadku FreshMail’a, obrazy są ładowane z serwera, a dodatkwo na górze e-maila jest link do obejrzenia wiadomości w przeglądarce, dodatkowo horyzontalne menu, identyczne jak na stronie głównej i dodatkowe informacje u dołu e-maila: informacje dotyczące wysyłki, płatności, kontakt, polityka prywatności, linki do mediów społecznościowych, wyszukiwarka produktów plus parę innych linków. Nawet bez obrazka e-mail będzie zawierał wartościową treść, a sama grafika w ciekawy i kolorowy (bo to przecież wiosna) sposób zachęca do Świątecznych zakupów on-line.

Również Wasze życzenia firmowe nie muszą być nudne, wystarczy szczypta kreatywności i pamiętanie o podstawowych zasadach budowania treści wiadomości w HTMLu i testowania w różnych klientach pocztowych.

Zakończyła się seria artykułów na temat procesów zapisu, za która dziękujemy Pani Paulinie Miętkiewicz. Współpraca nad nimi zainspirowała mnie do wyciągnięcia ogólnego wniosku – marketerzy powinni więcej testować to co wypuszczają na rynek. Zanim to zrobią.

Większości problemów, o których była mowa można było zapobiec dokonując testów akceptacyjnych. Ile czasu kosztuje przeklikanie nowej strony internetowej, czy też obejrzenie treści naszych wiadomości (lub zauważenie ich braku), w porównaniu do grubych tysiący złotych płaconych za ich design?

Na brak testowania znajdzie się milion wymówek jak brak czasu, przerzucenie odpowiedzialności na podwykonawcę albo zwykła pewność siebie – zwłaszcza w sytuacji, kiedy ktoś sam wykonuje projekt. W końcu to JA go przygotowałem, więc musi być doskonały. Po co jeszcze dodatkowo testować na koniec?

Niezależnie od wymówki efekt jest zawsze taki sam. Rażące zaniedbania w postaci źle wyświetlanych stron, błędów językowych, czy niedziałających procesów zapisu obniżających dochodowość email marketingu, a wręcz przynoszących stratę ze względu na utracone korzyści. W długim terminie można to przeliczyć na realne pieniądze, za których stratę odpowiedzialna jest osoba wydająca decyzję o uruchomieniu projektu.

Marketing to nie tylko dobry pomysł na komunikację, fantastyczne narzędzia, czy wspaniali partnerzy. Nawet najlepszy pomysł, narzędzia i usługi mogą przynieść stratę, jeżeli wykonanie odbędzie się bez dbałości o szczegóły.

Chciałbym podzielić się kilkoma radami, które pozwolą uchronić się przed podstawowymi problemami i wymagają zaangażowania jedynie chwili czasu:

1) Jeżeli wysyłasz mailing do swoich klientów, to pierwszą wysyłkę zrób na swoje własne konto, aby na własne oczy obejrzeć jak prezentuje się wiadomość. Oglądanie jej na ekranie grafika lub w projekcie z agencji reklamowej to za mało. Wyślij sobie wiadomość najlepiej na 4 skrzynki pocztowe w Onet, WP, Tlen oraz na Gmailu. Jedną z nich ściągnij też do swojego Outlooka. W ten sposób sprawdzisz jak wiadomość będzie wyglądać u większości Twoich klientów. Unikniesz wtedy takich problemów jak Orange, co widać poniżej.

Źle wyświetlający się newsletter Orange

Newlsettery email z polem From ustawionym na webmaster

Szama - Email z potwierdzeniem zamówienia i bez nazwy firmy w polu From

3) Adres email, który umieszczany jest w polu From powinien kierować do prawdziwej osoby. Ludzie bardzo często odpisują na newslettery. Zadają pytania, dopytują o produkty, zgłaszają uwagi. Możecie tracić sprzedaże, a na pewno ranić markę ignorując takie wiadomości. Bardzo wątpię, czy mój ulubiony webmaster z adresami email typu “webmaster malpa lukoil kropka com” lub “webmaster malpa energa kropka pl” przeglądał skrzynkę i był w stanie rzetelnie odpowiedzieć klientom.

4) Kliknij na linki w swojej wiadomości i zobacz, czy prowadzą do odpowiednich stron. Poniżej widać, że firma Bebe zapomniała i pojawia się taka strona, kiedy chcę obejrzeć ich powitalną wiadomość w przeglądarce. Co dopiero kiedy ten link prowadzi do strony sprzedaży?

Bebe - wiadomość powitalna NIE oglądana w przeglądarce

5) Każdy tekst, który pojawia się w Twoich materiałach przepuść przez funkcję do sprawdzania pisowni. Literówki, błędy ortograficzne (o stylistycznych nie wspomnę) bardzo godzą w profesjonalizm brandu. Skoro firma nie potrafi nawet napisać poprawnie prostego tekstu, to co dopiero kiedy ma wykonać skomplikowany produkt lub usługę. Automatycznie wzbudza się obawy w odbiorcy zamiast budować pewność i zaufanie. Zatem utrudnia się sprzedaż nawet najlepszego produktu. Niesławnym mistrzem w tej dziedzinie jest Multikino, któremu to poświęcimy cały artykuł niedługo.

6) W przypadku odbierania strony internetowej analogicznie – sprawdzamy ją pod różnymi przeglądarkami, sprawdzamy pisownię i co najważniejsze wykonujemy czynności, które będą wykonywać nasi klienci. Jak właśnie zapis do newslettera. Przykłady były opisane w poprzedniej serii artykułów. Szczególnie widać na przykładzie Garnier i Nivea jak kończy się oszczędzanie chwili czasu na przeklikanie strony. Chcą dobrze, a wychodzi tak sobie.

Zachęcam do chociaż podstawowego testowania i zapobiegania stratom finansowym (a może i zwolnieniom) w związku z jego brakiem. To co opisałem NIC nie kosztuje, a pozwala zapobiec wpadkom jak te powyżej.

Przyczyna? Brak wykorzystania dobrych praktyk przy projektowaniu. Wystarczy popatrzeć:

Przykład jak nie należy tworzyć wiadomości

Oczywiście łatwo jest wrzucić na serwer obrazek i po prostu go podlinkować.

Efekt: zamiast kliknięć mamy wypisania.

Trochę więcej czasu spędzonego nad designem, pocięcie go tak, aby zawierał również części tekstowe widoczne bez ładowania obrazków  i od razu efekt byłby inny.

Poprawiona wersja bez włączonych obrazków mogłaby wyglądać tak:

Tekstowy nagłówek, tekstowy button, pocięte obrazki z opisami

Trochę wysiłku i przy wyłączonych obrazkach odbiorca widzi przekaz marketingowy, widzi, że gdy kliknie to przejdzie do strony Stena Line oraz odwrócona jest uwaga od linku do wypisania.

Opis linku “problem z wyświetlaniem” ma pejoratywne znaczenie. Nazwa powinna być zmieniona na przykład na “Obejrzyj email w przeglądarce Web” – taki link od razu mówi co się za nim kryje.