Efektywne tematy wiadomości e-mail

eMarketer opublikował niedawno listę 10 najczęściej używanych w Stanach Zjednoczonych zwrotów w temacie e-maila. Dziwne to zestawienie, gdyż jest to zbiór czasowników, zaimków, rzeczowników, a nawet znaków typu „$” i „%”. Z porównywania częstotliwości użycia poszczególnych wyrażeń rok po roku tak naprawdę dla innych e-mail marketerów nic nie wynika. Nie zdziwiłbym się, gdyby podobne zestawienie w przyszłym roku dało zgoła odmienne statystyki.

Od lat trwają badania nad tym, jak powinien wyglądać temat wiadomości, aby najbardziej wpływał na sukces prowadzonej kampanii e-mail. Czy użycie jednego lub dwóch słów z listy eMarketer spowoduje, że nasze kampanie staną się bardziej spersonalizowane, a przez to częściej otwierane/czytane? Oczywiście nie. Ważne jest zgoła co innego. Najważniejsze nie są konkretne słowa, lecz to, aby tytuł wiadomości był istotny dla konkretnego odbiorcy i współgrał z tym, co znajduje się w treści wiadomości. To można osiągnąć dopiero przy odpowiednich praktykach zbierania informacji o swoich subskrybentach/klientach.

Co rozumiemy przez zbieranie informacji?

Całą masę różnych działań. Począwszy od zadawania pytań dodatkowych przy rejestracji/zapisie do listy mailingowej (np. o miejsce zamieszkania, zainteresowania), poprzez prośbę o wypełnianie dodatkowych ankiet konsumenckich, aż po najważniejszy punkt, czyli zbieranie informacji behawioralnych (np. jaka grupa odbiorców kliknęła w link dotyczący XYZ w ostatnim Twoim newsletterze, albo którzy dokładnie klienci poszukiwali informacji o produkcie ABC na Twojej stronie internetowej lub też jaka grupa wiekowa najczęściej otwiera Twoje wiadomości dotyczące ZZZ, itp.).

Najlepsze wyniki osiągają kampanie e-mail idealnie dobrane do perfekcyjnie wyselekcjonowanych odbiorców, czyli nie jeden ogólny tytuł wiadomości dla wszystkich. Zatem zatytułowanie maila np.: „Tylko dziś rabat na produkt XXX” osiągnie najlepsze rezultaty, jeśli wiadomość będzie skierowana do tych, którzy wcześniej byli zainteresowani właśnie tym produktem XXX (np.: byli na stronie jemu poświęconej lub też kliknęli w artykuł jego właśnie opisujący we wcześniej wysłanej przez Ciebie wiadomości, itp.).

Stopień istotności wiadomości zależy więc od precyzyjności informacji, jakie posiadamy o klientach. Najlepiej sprawdzają się więc tematy wiadomości dotyczące konkretnej kategorii oferowanych produktów/usług. Jeśli potrafimy wyselekcjonować na podstawie posiadanych informacji grupę ludzi zainteresowaną nowym modelem samochodu marki YYY, to wiadomość o tytule: „Darmowe jazdy próbne YYY dla wszystkich dnia dd.mm.rrrr” skierowana właśnie do tych ludzi osiągnie najlepsze rezultaty.

Jakie inne metody można stosować w budowaniu tematów, jeśli nie mamy tak dokładnych informacji o odbiorcach? Można dobierać tematy zorientowane na korzyść lub wywołanie konkretnej akcji (call-to-action). Dobrym przykładem łączącym obydwie metody może być np.: „Zamów dzisiejszy Zestaw Dnia w promocyjnej cenie XX zł”. W tym wypadku wystarczy wyselekcjonować grupę najczęściej zamawiających klientów i przede wszystkim do nich wysłać taką wiadomość, by wyniki kampanii były wysokie.

Ostatnią sprawdzoną metodą w niektórych przypadkach jest intrygujący lub śmieszny tytuł wiadomości. Tutaj najciężej podać przykład, ale pokuszę się i spróbuje, np.: „Świąteczne pokusy w sklepie AAA”, lub „Ciii… nie mów nikomu o tajnej wyprzedaży w BBB”. Jednak w tym przypadku trzeba być niezwykle ostrożnym. Należy wziąć pod uwagę grupę wiekową, wykształcenie, czy język, którym posługują się Twoi odbiorcy, aby wiadomość rzeczywiście została odebrana jako intrygująca lub śmieszna, a nie jako np. irytująca lub wyglądająca jak spam. Granica jest niezwykle cienka i łatwo ją przekroczyć.

Podsumowując, używanie konkretnych wyrazów w temacie e-maila niczym panaceum, nie ma znaczenia w prowadzeniu profesjonalnych działań z zakresu e-mail marketingu. Ba, zaryzykowałbym stwierdzenie, że jeśli aż 20% e-maili wysłanych w Stanach w listopadzie ubiegłego roku zawierało określenie „Ty” lub „Twój”, to są to ostatnie określenia, których powinniśmy używać w temacie swoich e-maili, gdyż są już niesamowicie wytarte i zużyte w oczach odbiorców.

Ważne jest przede wszystkim do kogo, o czym i jak piszemy w temacie naszych wiadomości. Używajcie aplikacji i rozwiązań, które pozwalają na zbieranie dodatkowych informacji demograficznych i behawioralnych o Waszych odbiorcach/klientach i regularnie korzystajcie z tych informacji przy wysyłaniu KAŻDEJ kampanii e-mail, a dostrzeżecie prawdziwą różnicę.