Gdy mieszkałem jeszcze w Wielkiej Brytanii, chętnie robiłem zakupy na Amazon.co.uk. Po przeprowadzce do Polski prawie zupełnie przestałem korzystać z tego serwisu, aż do niedawna. Zalogowałem się po raz pierwszy od dłuższego czasu na moje konto, uaktualniłem kilka informacji (nowy adres) i przy okazji poszperałem trochę w ofercie w poszukiwaniu pomysłów na prezenty świąteczne. Te działania – w połączeniu z najgorętszą w e-handlu porą roku („Black Friday”, „Cyber Monday”, początek okresu świątecznego) – zaowocowały znacznym zagęszczeniem e-maili od Amazon w mojej skrzynce odbiorczej. Czytając je, zwróciłem uwagę na szeroki wachlarz mniej lub bardziej zaawansowanych sposobów, w jakie informacje o użytkownikach posiadane przez serwis są wykorzystywane do indywidualizacji komunikacji. Trzy spośród nich – wraz z ich zaletami i wadami – chcę omówić w tym wpisie.
Źródło obrazka: http://www.desmerrion.com/images/suit_measure_large.jpg
1. Imię i nazwisko
Nie odkrywam tu bynajmniej szczepionki na polio – używanie imienia subskrybenta w celach personalizacji jest tak podstawowym “chwytem”, że dobrze znają go nawet osoby nieinteresujące się na co dzień e-mail marketingiem. Są oczywiście ku temu dobre powody. Wykorzystuje on tekstowy odpowiednik efektu “cocktail party” – nawet w najbardziej zatłoczonej skrzynce odbiorczej zwrócimy uwagę na nasze własne imię. Problem oczywiście pojawia się, gdy jest ono nadużywane i odbiorcy uodporniają się na jego działanie. Imię adresata jest też często wykorzystywane, aby się nieco do niego “zbliżyć”, stworzyć wrażenie, że nadawca go zna (“Adam, musisz to przeczytać!”). Jednak ten ostatni zabieg zawsze budził moje zastrzeżenia. Kiedy po raz ostatni ktoś z Waszych prawdziwych znajomych użył Waszego imienia w temacie maila? Ja też nie pamiętam. Amazon – przez wykorzystanie i imienia, i nazwiska oraz dwukropka zamiast przecinka – wydaje się raczej zabiegać o przykucie uwagi niż o iluzję osobistej znajomości. I bardzo dobrze. Po otwarciu maila rzuca się jednak w oczy pewna niekonsekwencja. “Adam Wika” z tematu staje się “Drogim Klientem” w samej treści wiadomości.
ZA – tekstowy efekt “cocktail party” prawie automatycznie przykuwa uwagę adresata; brak sztucznego osobistego tonu.
PRZECIW – niekonsekwentne użycie; zbyt częste stosowanie osłabia jego efekt.
2. Dane adresowe
E-sklepy wysyłające swoim klientom zakupione przez nich produkty pocztą, z natury rzeczy muszą znać ich fizyczne adresy. Amazon idzie jednak krok dalej niż czysta logistyka i danych adresowych używa też do promocji. Po zmianie adresu skojarzonego z moim kontem z brytyjskiego na polski, otrzymałem taką oto wiadomość:
Biorąc pod uwagę, że cena wysyłki była głównym powodem, dla którego niechętnie używałem Amazon.co.uk mieszkając w Polsce, oferta jest wręcz idealnie wycelowana. Na dodatkowe punkty zasługuje też moim zdaniem fakt, że wiadomość została wysłana po wprowadzeniu nowego adresu – operacji dokonanej przeze mnie świadomie, wymagającej kliknięcia w link w potwierdzającym e-mailu. Gdybym otrzymał podobną wiadomość na przykład po samym loginie z polskiego adresu IP, poczułbym pewnie, że Amazon mnie “szpieguje”. Mówiąc krótko – wzorowa indywidualizacja.
ZA – ciekawe użycie danych potrzebnych do wysyłki do celów marketingowych; pełna jasność co do tego, dlaczego wiadomość została wysłana.
PRZECIW – brak.
3. Historia wyszukiwania
Po wieczorze spędzonym na poszukiwaniu prezentowych inspiracji, następnego dnia do skrzynki wpadł mi taki mail:
Faktycznie, dzień wcześniej porównywałem ceny konsol do gier video w Polsce i Wielkiej Brytanii. Amazon wykorzystał informacje z mojej historii wyszukiwania do wysyłki tej bardzo konkretnie wycelowanej oferty. Czy słusznie? Naturalnie, jedną z głównych zalet sklepów internetowych jest możliwość dokładnego śledzenia zachowań klientów. Wszelkie informacje na temat ich zainteresowań i zwyczajów mogą okazać się wartościowe. Jednak bardzo delikatną kwestią jest ujawnianie przed klientami, co na ich temat się wie. Jak pisałem w poprzednim punkcie, użytkownicy mogą czasem odnieść wrażenie, że są “szpiegowani”, co z kolei może zniechęcać ich do swobodnego korzystania z serwisu. Indywidualne sugestie na stronie startowej widoczne po zalogowaniu się na konto (z uzasadnieniem dlaczego akurat te) są jeszcze moim zdaniem bezpieczne. Wysyłka oferty zbudowanej na podstawie historii wyszukiwania mailem jest już balansowaniem na krawędzi.
ZA: bardzo precyzyjnie dopasowana oferta.
PRZECIW: niebezpieczne igranie z poczuciem prywatności użytkowników.
Jak widać w powyższych przykładach, narzędzia do budowy zindywidualizowanych e-maili mogą być bardzo różnorodne. Tak jak każde działanie marketingowe, indywidualizacja wiadomości musi być starannie przemyślana pod kątem celów, jakie ma osiągnąć i ewentualnych niepożądanych skutków, jakie może przynieść. Dopiero po rozważeniu wszystkich za i przeciw, powinniśmy zdecydować się na wybór konkretnych metod. A jakie są Wasze doświadczenia z indywidualnie dostosowanymi e-mailami? Zapraszam do dzielenia się wszelkimi radami w komentarzach!
