Zasady konstruowania e-maili

„Zauważyłem kilka ciekawych wpisów zamieszczonych przez Pana. Zwracam się do Pana z pytaniem jak skonstruować maila, aby przeczytała go jak największa liczba odbiorców? Może jakieś wskazówki? Byłbym wdzięczny”

Myślę, że takie pytanie mógłby zadać nie tylko nasz czytelnik Marcin, ale również połowa z Was – osób, które trafiły na nasz blog. Postaram się zebrać w dzisiejszym wpisie parę podstawowych zasad konstruowania efektywnych maili.

źródło: http://socialmediabuildingblocks.wordpress.com/2009/04/10/community-implementation-strategic-plan-part-2-of-3

Wskaźnik: Otwarcia

Co jest najważniejsze? Pole nadawcy i tytuł wiadomości

Kiedy już wiadomość trafi do skrzynki odbiorczej Twojego odbiorcy (co nie jest takie proste i oczywiste wysyłając masowe mailingi), musi stoczyć walkę o zwrócenie uwagi z pozostałymi wiadomościami od innych nadawców. Odbiorcy podejmują decyzję, czy otworzyć wiadomość, czy nie (lub od razu skasować) w przeciągu ułamków sekundy skanując pole nadawcy w poszukiwaniu znajomych imion/nazw oraz temat pod kątem własnych zainteresowań. Dlatego też, im nadawca bardziej zakorzeniony w świadomości odbiorcy i temat precyzyjnie dobrany, aby zwrócił uwagę, tym większa szansa na sukces. W tym miejscu wskazać należy, że nie da się zaspokoić gustów wszystkich odbiorców od razu. Trzeba testować używając narzędzia split testingu oraz personalizować temat i targetować go w zależności od grupy docelowej odbiorców.

Wskaźnik: Kliknięcia

Co jest najważniejsze? Przemyślany układ, branding, wyraźny call-to-action

Kiedy odbiorca już na tyle się zainteresuje by otworzyć wiadomość, ma wtedy kolejne parę sekund na przeskanowanie treści. Kluczowy przekaz pojawić się musi w oknie podglądu, a nie dopiero below the fold. W oknie tym powinno znaleźć się miejsce na logo lub inny wyróżnik wskazujący jednoznacznie na nadawcę. Główny przekaz powinien być krótki i do rzeczy, z mocno wyeksponowanym bodźcem do działania – czyli np napisem „Czytaj więcej…” lub „Wykorzystaj rabat” – wszystko w zależności od typu wiadomości. Aby naprawdę zainteresować odbiorcę, trzeba albo dać mu to, czego szuka lub go zainteresuje, albo skusić go czymś ekstra. Inaczej, po parusekundowym przeskanowaniu wiadomości przełączy się na podgląd innej i raczej już do Twojej nie wróci. Przeciętny wskaźnik kliknięć w wiadomości waha się gdzieś w okolicach 5%. Oznacza to, że tylko 5 na 100 odbiorców rzeczywiście wejdzie na proponowaną w wiadomości stronę internetową, aby dowiedzieć się więcej. Zawsze jest więc pole do poprawy.

Wskaźnik: Konwersja

Co jest najważniejsze? Spełnione oczekiwania, jasny przekaz strony docelowej

Do konwersji z mailingu dojdzie tylko wtedy, kiedy wszystko będzie spójne od początku do końca – treść wiadomości przemyślana, godna zaufania i spójna z tytułem i polem nadawcy wiadomości. Nigdzie nie może być rozbieżności, niedomówień, zwodzenia odbiorcy, gdyż negatywnie odbije się to na efektach. Dalej, strona docelowa musi dostarczać dokładnie tych informacji, które zaanonsowane zostały w treści e-maila. Na każdym z etapów musi być jasno i zwięźle zaakcentowana korzyść dla odbiorcy oraz słownictwo budzące zaufanie w określonym kręgu odbiorców. Obawy, ewentualna nieufność oraz sceptycyzm odbiorcy są dostatecznymi barierami, które należy spróbować pokonać w bardzo krótkim czasie. Nie można więc samemu budować kolejnych barier w komunikacji.

Trzeba pamiętać, że do konwersji nie zawsze dochodzi w tym samym czasie, kiedy zainteresowany odbiorca odbierze e-maila. Dzięki Twojej wiadomości może do niej dojść w późniejszym czasie, nawet parę miesięcy po kontakcie z Twoją marką poprzez e-mail.

Przedstawione czynniki to tak naprawdę tylko wierzchołek góry lodowej. E-mail marketing to wypadkowa wielu różnych dziedzin – matematyki, perswazji, technologii, czy reputacji. Należy pamiętać o każdym elemencie, gdyż ma niebagatelne znaczenie.