Mów językiem klienta – dosłownie w sensie lingwistycznym, jak i stylistycznym

Miałem w piątek przyjemność uczestniczyć w bardzo ciekawej prelekcji pana Wojciecha Murzyna z prezentacje.edu.pl. Pan Wojciech bardzo ciekawie opowiadał na temat komunikacji z klientami. Głównie skupiał się wokół obsługi klienta przez telefon, gdyż to jest kluczowy obszar jego doświadczenia, aczkolwiek wiele z tego, co powiedział odnosi się zarówno do e-mail marketingu, jak i komunikacji z klientami w ogóle.

Głównym elementem prezentacji, który zainspirował mnie do napisania artykułu były przykłady ukazujące jak działy marketingu używają języka innego niż ich odbiorcy. Pan Wojciech użył ciekawych przykładów reklam proszków do prania i linii lotniczych używających zwrotu „low fares” oraz klientów, którzy w Google szukali po prostu „cheap flights”. Pierwszego wyszukiwało tylko 6000 osób a tego drugiego aż 2 miliiony. Jak widać opłaca się mówić językiem naszych klientów.

Szybko przeglądając skrzynkę znalazłem parę przykładów z naszego Internetowego i e-mail marketingowego podwórka.

Pierwszy przykład, który mi się nasunął to polska strona firmy Ecco, która w większości jest po prostu w języku obcym. Małe jej kawałki (zaznaczone czerwoną ramką) faktycznie dają nam odczuć, że jesteśmy jednak na stronie dla klientów z Polski:

Widać, że marketerzy w firmie Ecco zakładają, że wszyscy odbiorcy ich marki tak jak oni biegle mówią po angielsku. Ciekawe czy statystyki wyjść na stronie by spadły, a kliknięć wzrosły, jeżeli treść byłaby w całości po polsku. Ciekawy kwiatek językowy pojawia się również po zapisaniu do newslettera Ecco:

Słowo „odsyłacz” faktycznie jest używane zamiennie ze słowami hiperłącze i odnośnik. Jednak nawet moja mama używa już słowa link i wie, co ono znaczy. Ilość wyników na Google na stronach z kategorii „język polski” dla słowa „link” to prawie 57 milionów. Drugie słowo pod względem popularności, czyli „odnośnik” ma zaledwie 773 tysiące wyników. Nazwa systemu operacyjnego Windows też pochodzi z angielskiego i każdy wie, o co chodzi. A tak w ogóle, to sugerowałbym użycie formatu HTML i po prostu opisanie linku zgodnie z zasadami użyteczności: „Potwierdź swoją rejestrację”. Po co użytkownik ma oglądać bardzo długi i dziwnie wyglądający adres strony? Dodatkowo – zawsze istnieje ryzyko złamania linii w kliencie pocztowym, co zaowocuje zepsuciem linka oraz brakiem możliwości zapisania się do newslettera, a w efekcie stratą dla firmy.

Przechodząc dalej w temacie „marketerzy są z Marsa, a konsumenci z Wenus” natrafiamy na przykład, którego do dzisiaj nie mogę rozgryźć będąc zarówno jednym jak i drugim… Otóż otrzymałem e-mail od Head & Shoulders, wyglądający następująco:

Po jego przeczytaniu kompletnie nie wiedziałem o co chodzi z płytkami,  które mam odsłaniać. Oczywiście postanowiłem kliknąć w przycisk „Weż udział”, aby dowiedzieć się o co chodzi i tutaj ku mojemu zdziwieniu pojawiła się strona wyglądająca jak zaparowana szyba, na której NIC nie mogłem zrobić. Klikanie na kropelki i gdziekolwiek indziej nic nie dało. Jedyne co działało, to linki na spodzie strony, przy czym podejrzewam, że to nie było zamysłem twórców.

Ciekawe co to miało być… Oczywiście sprawdziłem skrzynkę, czy wcześniej czegoś nie przegapiłem, bo może był to element jakiejś większej kampanii, jednak bezskutecznie. Zagadka. Markter wiedział, ale nie powiedział ;) Być może to przykład nowej fali marketingu wirusowego, jednak jest to poza moim pojmowaniem.

Kończąc zachęcam wszystkich do tego, aby analizowali jak wypowiadają się ich klienci i jakiego języka używają. Dzisiaj w dobie portali społecznościowych, blogów, mikrobloggingu oraz wszechobecnych forów można to szybko zaobserwować. Oczywiście, wyszukiwarki również przychodzą tutaj z pomocą. Dzisiaj liczy się dialog, a sztuka komunikacji nakazuje dostoswać się do rozmówcy. Zawsze warto przejść się w jego butach.