Podobno rozmiar się nie liczy… jednak w email marketingu, wielu ekspertów twierdzi, że ma znaczenie. A konkretnie – istotna jest długość tematu Twojej wiadomości.
Ogólne zasady email marketingu wskazują, że optymalny temat nie powinien być dłuższy niż 50 znaków, ale też nie krótszy niż 25. Historycznie, za długie tematy najzwyczajniej nie były w całości wyświetlane w klientach poczty, gdyż miejsce na temat było wizualnie ograniczone, a używane rozdzielczości dużo mniejsze. Aby zobaczyć temat, trzeba było rozszerzyć tabelkę w której się znajdował, a to już było (i nadal jest) poważne utrudnienie w dotarciu z przekazem do odbiorcy.
Z kolei za krótkie tematy mają generalnie dwie wady – po pierwsze ciężko przekazać wartość, którą niesie treść wiadomości w maksimum 3 lub 4 słowach, a ponadto, krótkie i wieloznaczne tematy są w znacznej mierze używane przez spamerów w celu zmylenia i nakłonienia do otwarcia wiadomości spam jak największej ilości odbiorców, którzy nie wyrazili zgody na wykorzystanie swojego adresu w tym celu.
Autor: Pastorius, źródło: http://www.bargello.cz/
Ale w tym miejscu warto się zastanowić i przeanalizować podane wytyczne. Bo jeśli myślisz, że to najlepsza reguła, to zastanów się jeszcze raz. Brytyjska agencja email marketingowa Alchemy Worx, w swoim raporcie na temat długości tematów w komercyjnych wiadomościach email, wskazuje, że w zależności od chęci optymalizacji konkretnych wskaźników efektywności, powinno wybierać się tematy różnej długości. Na podstawie badań ponad 200 milionów dostarczonych wiadomości doszli do następujących wniosków:
- krótsze tematy (generalnie do 60 znaków) generują statystycznie wyższe procenty otwarć, jednak wskaźnik klikających do otwierających jest stosunkowo niski
- dłuższe tematy (powyżej 70 znaków) optymalizują ilość odbiorców klikających w stosunku do otwierających, co w rzeczywistości jest prawdziwą miarą sukcesu dla większości kampanii marketingowych (oprócz wizerunkowych)
- pomiędzy 60, a 70 znakami wyróżniono tak zwaną “martwą strefę”, w której zarówno wskaźnik otwarć, jak i klików do otwarć nie jest zoptymalizowany; jednym słowem należy się wystrzegać strefy 60-70 znaków :)
Zatem, jeśli chcesz dotrzeć do konkretnych osób, do których kierujesz swoją ofertę, wtedy dłuższy, konkretniejszy temat spowoduje mniej otwarć, ale za to Ci, którzy otworzą, w większości wypadków zdecydują się kliknąć na odnośnik w wiadomości.
Jeśli jednak bardziej niż na sprzedaży, zależy Ci na budowaniu świadomości marki, wtedy wybór powinien paść na krótszy, a zatem mniej precyzyjny tytuł, który zaciekawi lub zaintryguje większą ilość osób.
Oczywiście, raport wskazuje również na odstępstwa od reguły. Czasem wcale nie jest niemożliwe stworzyć bardzo krótki, a zarazem konkretny temat i jako przykład sugeruje:
“Buty Nike – 50% ceny” (21 znaków)
Temat zainteresuje konkretną grupę odbiorców, prawdopodobnie rozglądających się właśnie za butami sportowymi w atrakcyjnej cenie. I to oni właśnie klikną, by przenieść się na stronę producenta/sprzedawcy. Reszta zapewne nawet nie otworzy wiadomości.
Rzućmy okiem jak wyglądają długości tematów w praktyce, na przykładzie firmy, której przedstawiać nie trzeba – Amazon.com
Kilka dni temu Email Marketing Reports opublikowało analityczny wpis na blogu dotyczący długości tematów wiadomości email na podstawie Amazon.com. Jak wszysycy wiemy, portal ten to pasmo wielkich sukcesów, warto zatem przyjrzeć się jak to robią najlepsi.
Z luźnej analizy 187 emaili otrzymanych od Amazon.com, Amazon.co.uk i Amazon.de wynika, że średnia długość tematu wiadomości wysłanych przez Amazon liczy sobie średnio 57 znaków, ale… najkrótszy liczył sobie zaledwie 19, a najdłuższy aż 140! Co w tym zatem jest interesującego? Otóż, tak jak to często w życiu bywa, nie liczy się długość, a technika.
Istotne, by temat zawierał podsumowanie wiadomości i zachęcał do jej otworzenia. Oczywiście, nie warto przesadzać i pisać w temacie elaboratów! Wszystko w granicach zdrowego rozsądku. To właśnie robi Amazon, który długość uzależnia przede wszystkim od oferty i potrzeby:
‘TV DVDs from £4.97 at Amazon.co.uk’ (34 znaki)
Marketerzy portalu idą nawet o krok dalej i używają automatycznych wiadomości, wysyłając oferty odpowiadające wcześniejszym zakupom lub historii odwiedzanych stron przez klienta. I tu już mamy znacznie dłuższy temat:
‘Save 22% at Amazon.com on “Speak: 10th Anniversary Edition” by Laurie Halse Anderson’ (84 znaki)
Długo czy krótko, przy tworzeniu tematu warto jednak zawsze pamiętać o podstawowych zasadach:
- na początku podkreśl najistotniejszą informację (np: “zniżnka”, “wyprzedaż”, “bonus”)
- stosuj personalizację, np. imienną
- zwracaj się bezpośrednio do subskrybenta (“Twoja nagroda”, “Twoje potwierdzenie”)
- spraw by subskrybent poczuł się wyjątkowo (“zobacz pierwszy…”)
- a przede wszystkim testuj: zawsze sprawdzaj, który temat przynosi najlepsze rezultaty stosując split testy
Generalnie potwierdza się ta sama zasada, która obowiązuje w pozostałych obszarach z zakresu marketingu internetowego. Im dłuższy ogon, tym wyższy odsetek konwersji.