Pole nadawcy jako najważniejszy czynnik otwarć maili

Ostatnio doszło do ciekawej dyskusji, która odbyła się na blogu o copywritingu w Internecie Darka Puzyrkiewicza pod wpisem „Poważne nieporozumienie w e-mail marketingu”. Mój kolega, a zarazem autor wielu postów na blogu Expertsender.pl – Krzysztof Jarecki – przekonywał w komentarzach o tym, jak ważne jest odpowiednie zdefiniowanie nadawcy wiadomości dla skuteczności działań email marketingowych. Postanowiłam rozwinąć trochę temat i użyć paru przykładów z własnej skrzynki odbiorczej, aby unaocznić różnicę.

Na to czy otworzymy, czy też nie danego emaila wpływa wiele czynników, lecz głównym jest to czy rozpoznajemy nadawcę. Ze zdumieniem zauważyłam ostatnio, że otrzymuje coraz więcej wiadomości od nieznanych mi pozornie nadawców. Jednak po otwarciu wiadomości, okazuje się, że nie jest mi aż tak obcy, jak mi się wydawało. Oto przykłady:

Fakt

Blend-A-Med

Oral-B

Head&Shoulders

Helena Rubinstein

Audi

A oto, co autorzy tych newsletterów mogliby wpisać zamiast anonimowych nazw:

• Nazwę firmy bądź organizacji, np. Procter&Gamble,  Audi
• Osobę – przedstawiciela firmy, np. Jan Kowalski albo Jan Kowalski – Audi
• Nazwa produktu – Blend-A-Med, Head&Shoulders
• Adres strony, np. www.audi.pl albo Audi.pl
• Nazwa Newslettera, np. eFakt

Więc jak zdecydować, która opcja jest najlepsza dla Ciebie? Pierwsza wskazówka to: nigdy nie używaj anonimowych, bez znaczenia dla odbiorcy nazw, adresów email, czy stron. Przypuszczam, że raczej mało entuzjazmu wzbudzają wśród odbiorców newsletterów Procter&Gamble  wiadomości od nadawców takich jak “kontakt”,czy ”info”.

„Według Email Sender and Provider Coalition 73% odbiorców decyduje czy uznać wiadomość za spam na podstawie tego, co wyświetla się w polu nadawcy.”

Co więcej – taki anonimowy nadawca może łatwo wylądować w folderze spam. Dlatego niezwykle istotne jest, by Twój email był jak najbardziej rozpoznawalny.

A co mówią statystyki? Według raportu jednej z największych agencji marketingu bezpośredniego w Stanach Zjednoczonych – Epsilon – wśród klientów z USA, Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki, to właśnie nadawca jest głównym czynnikiem decydującym o otwarciu wiadomości:

Co więcej, trend ten, przynajmniej w Stanach Zjednoczonych, cały czas się pogłębia:

Jedna ze szkół wskazuje, iż najlepiej, aby jako nadawcę używać imion i nazwisk osób reprezentujących daną firmę. Może to być prawdziwa osoba, która zajmuję się wysyłką newsletterów, ich autor lub szef firmy. Albo wymyślona osoba. Taka praktyka niesie jednak za sobą pewne ryzyko. Szczególnie na początku, gdy subskrybenci nie znają danej osoby i nie utożsamiają jej z Twoja firmą. I oczywiście, może to nieść ze sobą wiele problemów, gdy dana osoba opuści szeregi firmy.

Trzeba również pamiętać, że jeśli newsletter wysyłany jest od konkretnej osoby, to jego treść musi zawierać więcej „osobistych” elementów.

I choć wedle statystyk spersonalizowane pole Nadawcy przynosi więcej otwarć, to jednak w większości przypadków najlepszym rozwiązaniem wydaje się być używanie nazwy firmy w polu Nadawca. A poniżej kilka przykładów znanych marek, które robią to w ten właśnie sposób:

Lufthansa

Net-A-Porter

Lancome

Animal Planet

Hugo Boss

Tesco

LinkedIn

Zakończę cytatem Krzysztofa ze wspomnianej na wstępie dyskusji:

„Oczywiście najważniejsze są wyniki. Jeżeli macie możliwości techniczne to polecam testy pola nadawcy. Przy tej samej wysyłce i treści tematu wiadomości ustawcie sobie 4 różne pola nadawcy. Z marką, z imieniem i nazwiskiem oraz z jednym i drugim w różnej kolejności. Otwarcia pokażą co działa właśnie dla Waszej komunikacji najlepiej.”