Dotarcie do skrzynki odbiorczej z pominięciem filtrów spamowych, to podstawowy cel każdego email marketera. Istnieje oczywiście wiele wskazówek, jak go osiągnąć. Jednak samo dostarczenie wiadomości do skrzynki o niczym nie świadczy, bowiem liczy się przecież aktywność użytkowników. Sama dostarczalność powinna być warunkiem sine qua non korzystania z profesjonalnych platform wysyłkowych. Dlatego w niniejszym artykule postanowiłem skupić się na analizie czynnika, który ma decydujący wpływ na efektywność kampanii.
Doprecyzuję, że chodzi o adresata.
Źródło: http://labho.com/wp-content/uploads/2011/10/Subscribers.jpg
Żadna kampania nie przyniesie pożądanego efektu, jeśli nie zostaną spełnione odpowiednie wymagania. Na proces przestrzegania najlepszych praktyk wysyłkowych składają się przeróżne systemy weryfikacji nadawców, unikanie treści „zakazanych”, bieżące przetwarzanie zwrotek i wniosków o usunięcie z listy odbiorców, tworzenie wiadomości o niewielkich rozmiarach oraz wiele innych aspektów, o których możnaby napisać masę odrębnych artykułów.
Powyższe czynniki, to jednak tylko techniczna strona całego procesu komunikacji. Przede wszystkim chodzi o dostarczenie ludziom tego, na czym im zależy. Wysyłanie nieprzemyślanych, jednakowych komunikatów do zbioru wszystkich zarejestrowanych subskrybentów to przepis na katastrofę. W najlepszym wypadku odbiorcy zignorują naszą komunikację, ale w gorszym złożą skargę do dostawcy skrzynek pocztowych, który nie będzie miał innego wyjścia, jak zablokować ruch od podejrzanego nadawcy. Sytuacja taka jest praktycznie gwarantowana przy znacznej liczbie tego typu zgłoszeń. Mimo, że polscy ISP nie korzystają jeszcze z mechanizmu Feedback Loop (zachęcam do lektury wcześniejszego artykułu o mechanizmie FBL), to i tak ich poczmistrzowie rozpatrują standardowe zgłoszenia na bieżąco.
Kolejnym zagrożeniem jest budowanie bazy adresatów poprzez prosty formularz zapisu online (nie wspominając nawet o nielegalnym zbieraniu emaili znalezionych w sieci) bez wymaganego potwierdzenia zapisu. Oznacza to tyle, że właściciel adresu zgłoszonego do zapisu może nawet nie wiedzieć, że stał się czyimś subskrybentem. Ryzyko wynika bowiem z mechanizmu pojedynczego zapisu (single opt-in), stosowanego w wielu formularzach online, który uniemożliwia weryfikację, czy podany adres email rzeczywiście jest w posiadaniu osoby zapisującej się.
Rozwiązaniem jest jego przeciwieństwo, czyli confirmed opt-in. Ten typ zapisu polega na tym, że sama akcja zgłoszenia adresu skutkuje automatycznym wysłaniem wiadomości z linkiem potwierdzającym na podany przy zapisie adres. Dopiero po jego kliknięciu następuje dodanie nowego odbiorcy do listy odbiorców.
Źródło: http://www.co-regdata.com/wp-content/uploads/2011/05/opt-in-data.jpg
Zalety opisywanej metody są olbrzymie. Nie tylko mamy pewność, że subskrybent w ogóle istnieje, ale także zapis następuje świadomie, a co za tym idzie oferta będąca przedmiotem subskrypcji została zaakceptowana i możemy bez obaw (w jej zakresie) prowadzić komunikację z takim odbiorcą.
Współczesna rzeczywistość nakazuje personalizację oraz segmentację grup docelowych w kampaniach mailingowych. Najlepsze efekty osiągniemy tylko wtedy, gdy nasze oferty dotrą tylko do osób, które się ich w danej formie spodziewają. Zdecydowanie nie polecam tworzenia ogólnej listy, do której “wrzuca się” wszystkich odbiorców, nie ważne czy np. są byłymi klientami, czy też zapisali się jedynie w celu otrzymywania newslettera.
Przykład: subskrybent A chce otrzymywać newsletter z ofertami turystycznymi. Tymczasem nadawca uznaje, że spróbuje zainteresować go najnowszą kampanią reklamową z artykułami ogrodniczymi i wysyła ją bez uprzedniego kontaktu. Efekt łatwy do przewidzenia. Nie tylko ryzykujemy brak odzewu, ale również irytację, która może się odbić na całym procesie komunikacji z danym użytkownikiem.
Dlatego wysyłanie czegokolwiek do kogokolwiek, to złe rozwiązanie. Szanse na dokładne trafienie w „cel” przy stosowaniu takich metod najlepiej można sobie wyobrazić patrząc na poniższy obrazek:
Źródło: http://www.techfeb.com/wp-content/uploads/2011/08/email-subscriber.jpg
Podsumowując, jeżeli chcecie uskutecznić efekty waszych działań i obserwować najwyższe statystyki otwarć, kliknięć i konwersji w poszczególnych kampaniach, to przestrzegajcie następujących zasad:
1) Używajcie mechanizmu zapisu z potwierdzeniem w procesie pozyskiwania subskrybentów;
2) Wysyłajcie ludziom to, co chcą otrzymywać (zgodnie z warunkami subskrypcji);
3) Honorujcie na bieżąco wnioski użytkowników o usunięcie z listy odbiorców;
4) Okresowo usuwajcie adresy, które nie zwracają wskaźników zaangażowania (brak jakichkolwiek statystyk po wysłaniu kilku kampanii);
5) Pozbywajcie się emaili generujących zwrotki do adresata (w szczególności twarde zwrotki).
Stosowanie się do powyższych reguł, to klucz do czystej oraz zaangażowanej bazy odbiorców. Zatem także klucz do sukcesu Waszych kampanii email.
