Skutki pewności siebie, ślepego zaufania, pośpiechu i… braku testowania
Zakończyła się seria artykułów na temat procesów zapisu, za która dziękujemy Pani Paulinie Miętkiewicz. Współpraca nad nimi zainspirowała mnie do wyciągnięcia ogólnego wniosku – marketerzy powinni więcej testować to co wypuszczają na rynek. Zanim to zrobią.
Większości problemów, o których była mowa można było zapobiec dokonując testów akceptacyjnych. Proszę Państwa – ile czasu zajmuje przeklikanie nowej strony internetowej, za którą płaci się grube tysiące złotych czy też obejrzenia treści naszych wiadomości (lub zauważenie ich braku)?
Na brak testowania znajdzie się milion wymówek jak brak czasu, przerzucenie odpowiedzialności na podwykonawcę albo zwykła pewność siebie – zwłaszcza w sytuacji, kiedy ktoś sam wykonuje projekt. W końcu to JA go przygotowałem, więc musi być doskonały. Po co jeszcze dodatkowo testować?
Niezależnie od wymówki efekt jest zawsze taki sam. Rażące zaniedbania w postaci źle wyświetlanych stron, błędów językowych, czy niedziałających procesów zapisu obniżających dochodowość email marketingu, a wręcz przynoszących stratę ze względu na utracone korzyści. W długim terminie można to przeliczyć na realne pieniądze, za których stratę odpowiedzialna jest osoba wydająca decyzję o uruchomieniu projektu.
Marketing to nie tylko dobry pomysł na komunikację, fantastyczne narzędzia i wspaniali partnerzy. Nawet najlepszy pomysł, narzędzia i usługi mogą przynieść stratę, jeżeli wykonanie będzie bez dbałości o szczegóły.
Kilka rad, które pozwolą uchronić się przed podstawowymi problemami i wymagają jedynie zaangażowania chwili czasu:
1) Jeżeli wysyłasz mailing do swoich klientów, to pierwszą wysyłkę zrób na swoje własne konto, aby na własne oczy obejrzeć jak prezentuje się wiadomość. Oglądanie jej na ekranie grafika lub w projekcie z agencji reklamowej to za mało. Wyślij sobie wiadomość najlepiej na 4 skrzynki pocztowe w Onet, WP, Tlen oraz na Gmailu. Jedną z nich ściągnij też do swojego Outlooka. W ten sposób sprawdzisz jak wiadomość będzie wyglądać u większości Twoich klientów. Unikniesz wtedy takich problemów jak Orange, co widać poniżej.
Zakończyła się seria artykułów na temat procesów zapisu, za która dziękujemy Pani Paulinie Miętkiewicz. Współpraca nad nimi zainspirowała mnie do wyciągnięcia ogólnego wniosku – marketerzy powinni więcej testować to co wypuszczają na rynek. Zanim to zrobią.
Większości problemów, o których była mowa można było zapobiec dokonując testów akceptacyjnych. Ile czasu kosztuje przeklikanie nowej strony internetowej, czy też obejrzenie treści naszych wiadomości (lub zauważenie ich braku), w porównaniu do grubych tysiący złotych płaconych za ich design?
Na brak testowania znajdzie się milion wymówek jak brak czasu, przerzucenie odpowiedzialności na podwykonawcę albo zwykła pewność siebie – zwłaszcza w sytuacji, kiedy ktoś sam wykonuje projekt. W końcu to JA go przygotowałem, więc musi być doskonały. Po co jeszcze dodatkowo testować na koniec?
Niezależnie od wymówki efekt jest zawsze taki sam. Rażące zaniedbania w postaci źle wyświetlanych stron, błędów językowych, czy niedziałających procesów zapisu obniżających dochodowość email marketingu, a wręcz przynoszących stratę ze względu na utracone korzyści. W długim terminie można to przeliczyć na realne pieniądze, za których stratę odpowiedzialna jest osoba wydająca decyzję o uruchomieniu projektu.
Marketing to nie tylko dobry pomysł na komunikację, fantastyczne narzędzia, czy wspaniali partnerzy. Nawet najlepszy pomysł, narzędzia i usługi mogą przynieść stratę, jeżeli wykonanie odbędzie się bez dbałości o szczegóły.
Chciałbym podzielić się kilkoma radami, które pozwolą uchronić się przed podstawowymi problemami i wymagają zaangażowania jedynie chwili czasu:
1) Jeżeli wysyłasz mailing do swoich klientów, to pierwszą wysyłkę zrób na swoje własne konto, aby na własne oczy obejrzeć jak prezentuje się wiadomość. Oglądanie jej na ekranie grafika lub w projekcie z agencji reklamowej to za mało. Wyślij sobie wiadomość najlepiej na 4 skrzynki pocztowe w Onet, WP, Tlen oraz na Gmailu. Jedną z nich ściągnij też do swojego Outlooka. W ten sposób sprawdzisz jak wiadomość będzie wyglądać u większości Twoich klientów. Unikniesz wtedy takich problemów jak Orange, co widać poniżej.
Źle wyświetlający się newsletter Orange
2) Upewnij się, że pole „From” Twojej wiadomości będzie się kojarzyło odbiorcy z Twoją firmą, bo tylko przeglądając ostatnie wiadomości w mojej skrzynce znalazłem parę kwiatków. Na szczęście temat mówił co to za firma, ale otwarcia na pewno już im spadły. Oto parę przykładów wraz z moim ulubionym nadawcą „webmasterem”:
Newlsettery email z polem From ustawionym na webmaster
Szama - Email z potwierdzeniem zamówienia i bez nazwy firmy w polu From
3) Adres email, który umieszczany jest w polu From powinien kierować do prawdziwej osoby. Ludzie bardzo często odpisują na newslettery. Zadają pytania, dopytują o produkty, zgłaszają uwagi. Możecie tracić sprzedaże, a na pewno ranić markę ignorując takie wiadomości. Bardzo wątpię, czy mój ulubiony webmaster z adresami email typu “webmaster malpa lukoil kropka com” lub “webmaster malpa energa kropka pl” przeglądał skrzynkę i był w stanie rzetelnie odpowiedzieć klientom.
4) Kliknij na linki w swojej wiadomości i zobacz, czy prowadzą do odpowiednich stron. Poniżej widać, że firma Bebe zapomniała i pojawia się taka strona, kiedy chcę obejrzeć ich powitalną wiadomość w przeglądarce. Co dopiero kiedy ten link prowadzi do strony sprzedaży?
Bebe - wiadomość powitalna NIE oglądana w przeglądarce
5) Każdy tekst, który pojawia się w Twoich materiałach przepuść przez funkcję do sprawdzania pisowni. Literówki, błędy ortograficzne (o stylistycznych nie wspomnę) bardzo godzą w profesjonalizm brandu. Skoro firma nie potrafi nawet napisać poprawnie prostego tekstu, to co dopiero kiedy ma wykonać skomplikowany produkt lub usługę. Automatycznie wzbudza się obawy w odbiorcy zamiast budować pewność i zaufanie. Zatem utrudnia się sprzedaż nawet najlepszego produktu. Niesławnym mistrzem w tej dziedzinie jest Multikino, któremu to poświęcimy cały artykuł niedługo.
6) W przypadku odbierania strony internetowej analogicznie – sprawdzamy ją pod różnymi przeglądarkami, sprawdzamy pisownię i co najważniejsze wykonujemy czynności, które będą wykonywać nasi klienci. Jak właśnie zapis do newslettera. Przykłady były opisane w poprzedniej serii artykułów. Szczególnie widać na przykładzie Garnier i Nivea jak kończy się oszczędzanie chwili czasu na przeklikanie strony. Chcą dobrze, a wychodzi tak sobie.
Zachęcam do chociaż podstawowego testowania i zapobiegania stratom finansowym (a może i zwolnieniom) w związku z jego brakiem. To co opisałem NIC nie kosztuje, a pozwala zapobiec wpadkom jak te powyżej.
Nie zgodzę się, że testowanie nic nie kosztuje. Porządnie przeprowadzone testy to opracowanie metodologii, sporo godzin pracy poświęconych przeprowadzeniu testów, analizie wyników, wyciągnięciu wniosków i wdrożeniu poprawek. Przy naprawdę poważnych projektach, takich przy których jakaś wpadka rzeczywiście może skończyć się poważnymi stratami finansowymi – testy trwają i kosztują.
Nawet przy drobnych sprawach, jak weryfikacja newslettera testy wciąż
kosztują trochę czasu. Co nie znaczy, że należy je sobie odpuścić – to jest świetnie zainwestowany :)
@Mariusz: Oczywiście masz rację. Ja miałem na myśli te porady, które tutaj przedstawiłem. Systemowe podejście do testów to przedsięwzięcie samo w sobie. Tak jak piszesz testy, które opisałem trwają, a czas to koszt jednak nie bezpośredni. I to miałem na myśli :) Patrząc również przez pryzmat strat, którym można zapobiec – takie testowanie jest darmowe.
W temacie weryfikacji newslettera – dla niektórych firm oznacza setki tysięcy złotych, a nawet miliony dolarów różnicy. Wtedy tym bardziej warto testować.
Generalne motto: trzeba testować, bo jest to dobra inwestycja zarówno czasu jak i pieniędzy
Faktycznie problemem wielu testów jest ich pracochłonność. Dlatego postaraliśmy się ułatwić te, które można, jak np. testowanie kreacji. Wyeliminowaliśmy potrzebę logowania się do różnych skrzynek, utrzymywania ich, co dało spore oszczędności dla klientów.
A że inną sprawą jest to, że b. często po fazie testów nie następuje wyciągnięcie wniosków i poprawienie niedoróbek. Słowem testy dla testów.
Więc proponujemy przed przystąpieniem do testowania zastanowić się czy faktycznie jest się skłonnym wprowadzić potem poprawki. Czy mamy na to czas, środki itd.
@Natalia: Akurat trafiłaś w dziesiątkę z wprowadzaniem poprawek. Często okazuje się, iż są błędy a brakuje już czasu na ich wprowadzanie. Zwykle to jest prawdziwą przyczyną problemu, bo mailing MUSI wyjść właśnie dzisiaj.
Planując działania marketingowe należy przygotować czas na testy i poprawki. Tak samo jak robi się to w reklamie w tradycyjnych mediach i klasycznych kanałach marketingowych. Brak poprawek, wadliwe wiadomości to strata pieniędzy i niszczenie brandu.
Jeżeli tak bardzo uważacie na literówki i słownictwo muszę zwrócić Wam uwagę na 5) – piszemy Multikino – a nie MultiKino.
@Magda: Racja! Poprawione. To błąd w nazwie własnej i trzeba było udać się do źródła, aby to zweryfikować. Kolejny punkt do wbudowania w arsenał prostych, a ważnych testów:)
[...] niedawno przeze mnie opisany na przykładzie newslettera Bebe link prowadzący do nieistniejącej strony, takim powodem już [...]