Sztuka przepraszania, czyli jak przekuć porażkę w sukces.

Pisałem już wiele na temat błędów jakie popełniają marketerzy wysyłając nieprzetestowane wiadomości. Jedne są mniej istotne, inne dużo bardziej kardynalne, jednak każda wpadka wpływa negatywnie na wizerunek naszej firmy, czy produktu.

“Człowiekiem jestem i nic co ludzkie, nie jest mi obce”, więc również popełnianie błędów. Jednak, co robić kiedy zaliczy się już wpadkę? Czy reagować? Jeśli tak, to w jaki sposób, aby jeszcze bardziej nie stracić w oczach swoich odbiorców?

Dziś będzie o Sztuce Przepraszania.

Warto pamiętać, że nie wszystkie potknięcia wymagają przeprosin. Często wystarczy kierować się zdrowym rozsądkiem, ale można wyróżnić parę sytuacji, które wymagają odpowiedniej reakcji. Do małych niedociągnięć zaliczyć można w większości przypadków literówki lub pomyłki w tematach wiadomości. Rzut okiem w niezawodne źródło, czyli własną skrzynkę odbiorczą, przynosi parę aktualnych przykładów:

Sieć odzieżowa Mango w newsletterze z 7ego Sierpnia zastosowała rewolucyjnie krótki temat wiadomości

Z kolei inna sieć, tym razem bardziej ekskluzywny Peek & Cloppenburg, wprowadził więcej ‘światła’ w swoje tytuły, nieumyślnie nadużywając spacji

Takie drobne błędy redakcyjne tytułu wpłyną negatywnie na liczbę otwarć emaili, jednak można swobodnie założyć, iż większość odbiorców zorientuje się, że to jedynie potknięcie Działu Marketingu przy wysyłce. Korekta w postaci kolejnego maila nie jest potrzebna, gdyż popsuty tytuł nie wpływa na właściwą zawartość merytoryczną wiadomości.

Omyłki w personalizacji, drobne błędy kodowania, brak drugorzędnych obrazków, literówki i wpadki gramatyczne również nie są wystarczającym powodem przepraszania swoich klientów, a przede wszystkim zabierania im czasu dodatkowymi emailami.

Jednak niedawno przeze mnie opisany na przykładzie newslettera Bebe link prowadzący do nieistniejącej strony, takim powodem już jest.

Obok niedziałających linków, do poważnych problemów z mailingiem zaliczających się do przeprosin można również zaliczyć: wysłanie wiadomości do niepoprawnie wybranej grupy docelowej (np: oferta produktu do grupy osób, która niedawno właśnie ten sam produkt zakupiła), różnice (przede wszystkim cenowe) pomiędzy ofertą z mailingu, a ofertą znajdującą się w podlinkowanych odnośnikach, czy też rażące problemy z renderowaniem wiadomości w klientach pocztowych odbiorców. Dobrą praktyką jest również przeproszenie klientów za poważniejsze problemy z dostępnością docelowej strony internetowej, np. w sytuacji, gdy tłum subskrybentów szturmował Twoją stronę tuż po ogłoszeniu promocji :)

Jak przepraszać?

W zależności od skali problemu należy przedsięwziąć odpowiednie środki. Czasem wystarczy tylko wysłać tego samego emaila z poprawionym tematem, jeśli poprzedni zawierał np. błąd wpływający na percepcję całej oferty. Zatem temat: ‘Letnie obniżki do 30% w sklepie X od 26.06′ można zmodyfikować przy kolejnej wysyłce na: ‘Poprawka: Letnie obniżki aż do 60% w sklepie X od 26.06′. O ile nie było dodatkowych błędów w samej kreacji, taki update dla subskrybentów będzie najmniej inwazyjny, a my z pewnością dotrzemy z poprawionym przekazem do świadomości odbiorców.

Jeśli poprawienie oferty wymaga więcej miejsca niż temat mógłby pomieścić, można oprócz lekko zmodyfikowanego tematu dodać na samej górze mailingu krótki, wyróżniony np. innym kolorem czcionki komunikat, który w pierwszej kolejności zwróci uwagę każdego otwierającego maila.

W przypadku największych wpadek, w szczególności w sytuacjach, gdy Twoja strona internetowa jest niedostępna przez dłuższy
czas po wysłaniu oferty reklamowej, warto wystosować osobnego maila tłumaczącego zaistniałą sytuację. Nieważne, czy powodem było zapchanie serwera przez tłum klientów skuszonych Twoją nową ofertą, czy też atak hakerów (a takie sytuacje też się zdarzają),
Twoi subskrybenci będą oczekiwać wyjaśnień. Ważne jest, aby nie rozwodzić się nad powodami zaistniałej sytacji, lecz skupić się przede wszystkim na tym, aby zapewnić że kryzys został opanowany i podjęto specjalne środki, aby zapobiec tego typu przypadkom
na przyszłość. W celu uwiarygodnienia przekazu, czasem warto wysłać takiego maila podpisanego przez osobę zajmującą wyższe stanowisko w organizacji, np. Szefa Działu IT lub Dyrektora.

Akcja – reakcja

1. Jeśli już przydarzy Ci się pomyłka, reaguj szybko. Jeśli zdołasz wysłać wiadomość z przeprosinami lub wytłumaczeniem krótko po  pierwotnej wiadomości, wtedy istnieje duże prawdopodobieństwo, że większość Twoich odbiorców otrzyma oba emaile na raz i sytuacja będzie dla nich klarowna. Może zdarzyć się, że w parę sekund po zaczęciu wysyłki spostrzeżesz swój błąd. Postaraj się wtedy wstrzymać wysyłkę – zmniejszysz skalę problemu i zaoszczędzi Ci to czasu przy późniejszych przeprosinach.

2. Przepraszaj tych, którzy zostali bezpośrednio dotknięci. We wspomnianej wpadce zepsutego linku w newsletterze Bebe poszkodowani będą Ci, którzy rzeczywiście kliknęli w linka. Posiadając odpowiednie narzędzia do śledzenia kliknięć i segmentacji behawioralnej, w szybki i prosty sposób wyselekcjonujesz tą grupę osób. Tylko oni docenią przeprosiny, dla reszty odbiorców, kolejny email może być mylący.

3. Daj powód, aby Ci wybaczyli. Aby przekuć porażkę w sukces, zaoferuj specjalny bonus w przeprosiny. Czy to kupon rabatowy, czy inna specjalna oferta – odbiorcy docenią Twoje starania. W rzeczywistości wielu marketerów potwierdza, że jednymi z najlepszych pod względem sprzedaży emaili, były właśnie te, które przepraszając oferowały coś gratis.

Świetny przykład z Zachodniego podwórka. 20% zniżki w przeprosiny od sieci odzieżowej dla Pań chadwicks.com

4. Nie popełnij kolejnego błedu. Upewnij się parokrotnie, zanim wyślesz poprawiony lub przepraszający email, że wszystko jest tak, jak być powinno i że tym razem nie ma nawet najmniejszej literówki w Twojej wiadomości. Nic nie podziała tak negatywnie na Twoją wiarygodność, jak błąd w wiadomości przepraszającej za wcześniejszy błąd.

Na koniec życzę wszystkim, aby nigdy nie musieli korzystać z tych konkretnych rad.
W razie czego, wiecie jednak gdzie szukać pomocy w sytuacji kryzysowej.