Biuro prasowe Wirtualnej Polski trzy dni temu ogłosiło wprowadzenie do swojej oferty reklamowej e-mailingu targetowanego behawioralnie.
Ten skomplikowanie brzmiący zwrot oznacza wysyłanie wiadomości e-mail do grupy osób, wytypowanej za pomocą ich dotychczasowego zachowania – np. aktywności w postaci klikania w linki z określonej tematyki. Portal podkreśla, że umożliwia dotarcie ze standardową reklamą wyświetlaną na swoich stronach (reklama displayowa) do osób, które widziały dany e-mailing i odwrotnie.
Przyjrzyjmy się, co to w praktyce oznacza dla marketera.
Założenia:
- mailing o wielkości 40KB
- do grupy 50 tys. osób
- trzy kryteria targetowania:
1) mężczyźni,
2) z Warszawy,
3) zainteresowani zakupem auta
Cena jednorazowego mailingu na podstawie cennika WP: ok. 10.000zł
Na jakie efekty można liczyć?
Przy sprzyjających wiatrach ok. 3-4% CTR (ang. click-through rate, czyli odsetek osób klikających w linki zawarte w wiadomości w stosunku do wszystkich, którzy otrzymają mailing). Oznacza to, że za każdego skierowanego na stronę marketera klienta trzeba zapłacić od 5 do 6,50zł.
Doświadczeni email marketerzy wiedzą, że dużo bardziej opłaca się budować własną bazę adresową. Dzięki zbieraniu adresów email do swojego newslettera zarówno online, jak i offline, kusząc promocjami i zniżkami można zbudować listę osób stricte zainteresowanych Twoją marką lub produktem. Dodatkowo, od samego początku zaczyna się budowanie lojalności konsumenckiej poprzez wysyłanie cyklu wiadomości powitalnych i opisujących produkt.
Targetowanie behawioralne w takim przypadku jest dużo bardziej efektywne, gdyż używając odpowiednich narzędzi i pracując na własnej liście adresowej zainteresowanej konkretną marką, wyniki klikalności (CTR) są o cały rząd wielkości okazalsze, niż w przypadku mailingu z portali.
Wracając do wątku motoryzacyjnego – dealer samochodowy konkretnej marki wysyłając mailing reklamowy zawierający linki do poszczególnych modeli i związanych z nimi promocjami do osób już zainteresowanych, dzięki własnemu targetowaniu behawioralnemu będzie mógł segmentować swoich subskrybentów na podstawie tego, w co kliknęli i ile razy. Na tym możliwości się nie kończą, gdyż w kolejnym mailingu do osób zainteresowanych już konkretnym modelem można poinformować o promocjach na dodatkowe wyposażenie, czy ubezpieczenie. Prowadzenie zindywidualizowanej komunikacji, dającej poszczególnym odbiorcom wrażenie, że została przygotowana i wysłana specjalnie dla nich procentuje w wynikach. CTR potrafi nierzadko przekroczyć granicę 50%. Mailingi portali nigdy nawet nie zbliżą się do takich wyników.
Oczywiście, swoją bazę adresową można użyć wielokrotnie za kwotę nieporównywalnie niższą niż proponowana przez największe portale. Rachunek ekonomiczny jest zatem oczywisty. Z drugiej strony portale pozwalają na akwizycję nowych klientów i trzeba z uwagą używać obu narzędzi w odpowiednim czasie.
Tak, tylko trzeba tą baze pozyskać :) Zebranie 1000 emaili przez witrynę firmową, która ma 50-200 wizyt dziennie może potrwać latami niestety.
Zawsze można wykupic mailing tylko po to by przekonać odbiorców do zapisania się na nasz newsletter :)
Do tego co pisał piernik trzeba dodać przede wszystkim to, że w ogóle nie rozumiesz czym są systemy targetowania behawioralnego, jak gromadzą dane i jak systemy reklamowe się do nich odwołują. WP śledzi swoich użytkowników NA STRONIE, a nie poprzez kliki w mailingach. Użytkownicy poczty WP oprócz korzystania z poczty korzystają jeszcze z serwisu SPORT, POGODA, BIZNES itd. WP kojarzy te dane z ID skrzynki pocztowej i umożliwia wysyłkę reklamy nowego Forda do ludzi którzy zrobili X odsłon na serwisie moto.wp.pl w okresie Y dni. A Ty jedynie możesz w swojej i tak malutkiej bazie zawężać grupę do ludzi którzy kliknęli w link X. To nie jest targetowanie behawioralne – przykro mi :-(
Ze sformułowaniami typu “w ogóle nie rozumiesz” byłbym ostrożny. Przykłady działania targetowania behawioralnego, które opisałeś są oczywiste chyba dla każdego, kto się choć trochę orientuje w temacie.
Co do tematu klikania linka w mailu – to jest targetowanie behawioralne, szczególnie jeżeli w tym mailu mamy tematy typu sport, pogoda i biznes. Wielkość próby moim skromnym zdaniem to coś innego niż użycie błędnej nazwy koncepcji marketingowej. W marketingu behawioralnym chodzi o zachowania i ich wykorzystanie. Czy to są miliony stron i wiele tematów, czy mniejsze strony lub same wiadomości email to wciąż jest wykorzystanie tych zachowań.
Dla Twojej informacji linki w emailu to dopiero początek, bo to łączy się ze śledzeniem aktywności użytkownika na stronie i można na podstawie oglądanych przez niego tematów ponownie wysyłać bardzo stargetowane maile odnośnie tych tematów. I jest to nasz użytkownik, do którego kierowana jest automatycznie coraz bardziej odpowiednia do jego zainteresowań komunikacja.
Zarówno klient WP jak i ktoś dysponujący własną listą mogą cieszyć się z dobrodziejstw targetowania behawioralnego. Przy czym w WP tylko raz, bo jak nawet odbiorcy wejdą na stronę klienta, to dalej nie wiadomo KIM są te osoby, które weszły. Chyba, że zostawią swój adres email i do tego należało by je skłaniać. W innym przypadku należy znowu wysłać mailing do WP i mieć nadzieję, że ktoś kto potencjalnie był zainteresowany znowu wejdzie racząc go podobną, generyczną ofertą.
@”co_ma_do_wiatraka”. Tak czy siak – behawioralny czy nie mailing serwisowy nie równa się budowaniu własnej bazy adresowej i rozsyłaniu za jej pomocą maili. Niestety ilość prawie nigdy nie idzie w parze z jakością. Gdyby nie duże banki i inne instytucje finansowe w PL, to prawie nikt by nie wysyłał maili za pomocą serwisów. Dlaczego? Niech ktoś założy wątek na GL lub Profeo, a się przekona szybko.
A reklamy kontekstowe nie są przypadkiem odpowiednikiem maili behawioralnych? Taka reklama jest dużo skuteczniejsza, ale i tak nie może równać się z “reklamą” wysyłaną do własnej bazy.
I oczywiście, że aby stworzyć własną bazę i komunikować się z zainteresowanymi, trzeba włożyć w to więcej pracy niż w przypadku wykupu mailingu w serwisie.