Zarządzanie bazami adresowymi poprzez reanimację nieaktywnych adresów e-mail

W każdej bazie e-mailowej znajdą się adresy bardziej i mniej aktywne. Subskrybenci, którzy otwierają i reagują na nasze wiadomości i również tacy, którzy zupełnie je – brzydko mówiąc – olewają. Wiosna to czas porządków, więc warto w tym okresie pomyśleć o pozamiataniu w naszych bazach e-mailowych i odświeżeniu zakurzonych adresów.

Uśpione adresy, które nie wykazują się żadną aktywnością, psują nam wyniki. Interakcja, czyli otwarcie lub kliknięcie, to początek drogi do konwersji. Dlatego reaktywacja adresów to bardzo ważny element strategii e-mail marketingowej. Szczególnie, jeśli twoja baza liczy sobie już wiele wiosen.

źródło obrazka: http://www.treehugger.com/files/2009/03/how-to-go-green-spring-cleaning.php

Jak zatem przywrócić do życia martwe adresy? Zanim zabierzemy się za reaktywację musimy dokładnie wiedzieć kogo chcemy reanimować. Zacząć tu trzeba od zdefiniowania nieaktywnych adresów. Na początek najprostszym sposobem jest podzielenie subskrybentów na tych, którzy nigdy nie otworzyli żadnego z twoich maili, bądź nigdy nie kliknęli na żadnego linka zamieszczonego w mailach oraz na tych, którzy reagowali na twoje wiadomości i wykazali się jakąś aktywnością. Przy tworzeniu takich segmentów, trzeba będzie dodać jakiś przedział czasowy. Czyli np. wyszczególnimy grupę osób, które nie otworzyły żadnego maila przez ostatnie 3 miesiące.

Do takich grup możemy wysyłać nieco odmienne wiadomości. Do osób, które ostatnio nic nie otwierały – wiadomość z bardziej zachęcającym tematem, a np. do nieklikających lepszą, uszytą specjalnie na ich miarę ofertę. Jednak możemy pójść trochę dalej i spróbować reaktywować adresy „śpiące”.

Zachęcić do odpowiedniego działania konkretną grupę możemy na parę sposobów:

• Zniżki/prezenty: żeby zachęcić subskrybenta do otwarcia lub kliknięcia, możemy zaoferować zniżkę lub jakiś inny drobny prezent. To trochę taka forma łapówki: My ci „zapłacimy”, jak ty klikniesz w naszą ofertę. Jak wiadomo, taka forma perswazji przeważnie działa. Tego typu akcje przywiązują do marki, wytwarzają pozytywny buzz, ale z drugiej strony trzeba pamiętać, że to powinno być jednorazowe działanie, gdyż inaczej można przyzwyczaić swoich odbiorców tylko do czekania na prezenty. Natomiast jeśli nie wiesz, jaki bodziec tak naprawdę najlepiej działa na twoich klientów, to możesz to przetestować. Testy porównawcze pomogą rozstrzygnąć, czy np. wolą oni darmową dostawę do domu, czy może jednak 20% rabatu.

• Ankiety: pozwól subskrybentom wypowiedzieć się na temat swoich zainteresowań oraz tego, o czym chcieliby czytać lub jakie oferty chcieliby otrzymywać. W ten sposób dowiemy się, jakie są potrzeby odbiorcy i możemy dostarczyć mu to, czego dokładnie chce – nawet bez domyślania się, lub złożonych badań statystycznych. To z kolei oznacza większą interakcję, a co za tym idzie, większą konwersję. Jako przykład może posłużyć Dell, który w Walentynki dyskretnie przypomniał się subskrybentom i wysłał następującą wiadomość:

„Pozwól nam się tym zająć. Dzięki nowemu Centrum Preferencji Dell’a, kiedy uaktualnisz swoje preferencje, będziemy wysyłać do Ciebie jeszcze bardziej istotne wiadomości, dostosowane do wymagań Twojego biznesu. Wszystko w imię miłości”

• Zapytaj wprost… czy subskrybent nadal chce otrzymywać od Ciebie wiadomości? To bardziej drastyczna forma, którą polecam jako kolejny krok w kampanii reaktywacyjnej. I ponownie przykład z Dell’a. Dla tych, którzy nie odpowiedzieli na wiadomość przedstawioną wyżej, przygotowano kolejną, w której ponownie można było zaktualizować swoje preferencje, bądź zrezygnować z subskrypcji. No bo po co wysyłać wiadomości komuś, kto naszych wiadomości de facto czytać nie chce…

„Ponieważ nie odpowiedziałeś… Dzięki nowemu Centrum Preferencji Dell’a, możesz uaktualnić swoje preferencję i otrzymywać jeszcze bardziej istotne wiadomości, dostosowane do wymagań Twojego biznesu. Cenimy nasze relacje z klientami, ale jeśli Twoje uczucia w stosunku do nas się zmieniły, to możesz zawsze wypisać się z przyszłej komunikacji e-mail marketingowej.”

• Przetestujcie różne techniki reanimacyjne na subskrybentach i sprawdźcie, co działa najlepiej. Jakakolwiek interakcja: otwarcie czy klik, to światełko w tunelu, że tli się jeszcze życie w danym adresie. Zanim jednak zaczniecie pracować nad kampanią reaktywacyjną zastanówcie się, dlaczego wasi subskrybenci są nieaktywni. Może to, co ląduje im w skrzynkach, nie jest tym, czego się spodziewali lub co obiecaliście? A może po prostu wysyłasz zbyt często? Powodów może być mnóstwo, ale dobre testy i słuchanie odbiorców bez pudła wskażą, gdzie tkwi błąd.

Pamiętajcie: nie liczy się ilość, a jakość!